不同社交媒体平台上与企业相关的用户生成内容比较研究

摘要

随着经济、社会发展水平的不断提高，我国的网民数量和互联网普及率也在日益增加，互联网逐渐成为人们生活不可或缺的工具，人们通过互联网进行日常工作、学习、娱乐、社交、获取信息等诸多活动，以保持正常生活秩序与质量。在此背景下，社交媒体应运而生并迅猛发展，逐渐成为互联网的主流平台。在社交媒体功能日趋丰富的同时，企业开始利用社交媒体开展网络营销，以便扩大产品销售和建立良好顾客关系;消费者也不再满足于被动接受而是更加倾向于主动参与其中，因而产生了大量的用户生成内容。但由于社交媒体种类繁多、特点各异，使得企业在选择社交媒体进行营销活动时，存在一些差异与问题，导致社交媒体营销策略执行不当，直接影响营销目标和效果。对此，理论研究仍有不足，这对于企业合理选择社交媒体、制定有效的社交媒体营销策略缺乏有效指导。因此，本文拟从用户生成内容的视角出发，对不同社交媒体平台上与企业相关的用户生成内容的差异性进行研究，以期研究结论能够为企业选择不同的社交媒体进行网络营销提供理论支持和实践指导。
　　本研究首先对国内外有关社交媒体和用户生成内容文献资料进行分析归纳，并结合与多名营销学者以及社交媒体用户的深度访谈，提炼出与企业相关的用户生成内容的测评维度，共3项指标、6个维度（数量;质量:品牌中心性、信息真实性、交流互动性、传播推广性;情感:积极、消极、中性、不清晰）;然后利用网络抓取和内容分析法对国内三个主流社交媒体平台（新浪微博、人人网、优酷网）上与两个电子产品品牌（小米和魅族）相关的用户生成内容样本进行搜集和编码，得到原始数据;接着利用统计软件对数据进行分析处理，具体包括描述性统计分析、单因素方差分析和多因素方差分析等，得到以下基本结论:首先，不同社交媒体平台上与企业相关的用户生成内容在数量、质量和情感方面存在显著差异性;其次，企业在社交媒体上采用不同的营销策略对于与企业相关的用户生成内容数量、质量和情感有一定影响。该研究结论不仅弥补了理论界对此研究的不足，同时对于企业选择社交媒体开展营销活动有现实指导意义。最后，本文讨论了本研究的局限性和未来研究方向。
　　本文在三个层面具有较强的创新性，首先理论发展角度推动了社交媒体的对比研究，其次在研究方法角度采用了区别于传统问卷调研的内容分析法，最后在应用价值角度使社交媒体营销更加科学化、规范化。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景和问题提出

1．2 研究思路和研究方法

1．2．1 研究思路

1．2．2 研究方法

1．3 研究目的和意义

1．3．1 研究目的

1．3．2 研究意义

1．4 论文框架和技术路线

1．4．1 论文框架

1．4．2 技术路线

1．5 研究创新点

1．5．1 理论发展角度

1．5．2 研究方法角度

1．5．3 应用价值角度

第二章 文献综述

2．1 社交媒体相关研究

2．1．1 社交媒体的定义

2．1．2 社交媒体的分类

2．1．3 社交媒体的特征和功能

2．1．4 社交媒体营销概述

2．2 用户生成内容相关研究

2．2．1 用户生成内容的定义及其分类

2．2．2 用户生成内容的动因及其影响

2．2．3 与企业相关的用户生成内容及其质量评价

2．3 不同社交媒体平台上与企业相关的用户生成内容的差异性

第三章 实证研究设计

3．1 研究问题界定

3．2 研究对象选择

3．2．1 研究对象选择标准

3．2．2 社交媒体

3．2．3 企业／品牌

3．3 确定测评维度

3．4 研究假设

第四章 数据收集和统计分析

4．1 数据收集

4．2 样本编码

4．3 描述性统计统计

4．4 单因素方差分析

4．5 交互作用分析

第五章 结论与不足

5．1 结论和建议

5．1．1 研究结论

5．1．2 启示和建议

5．2 不足和展望

参考文献

附录

致谢

在读期间发表的学术论文与取得的研究成果