网络团购中信任和感知风险对购物意愿的影响研究

摘要

网络团购在2011年经历高峰后，跌入低谷，信任和风险问题是网络团购发展的重要问题。本文将研究视角侧重于网络团购中信任和感知风险对购物意愿的作用机理，以便为国家制定基于信任的网络团购发展政策以及团购网站实施经营策略提供理论指导和实践帮助。　　 本文将网络团购信任划分为两个维度，电子商务环境信任和团购网站信任，这区别于传统网络购物环境下的信任构成;将消费者的感知风险用四个方面的维度进行衡量，分别是服务、社会、功能以及经济风险。本研究通过实证检验界定了信任可以降低感知风险、信任与购物意愿的关系，感知风险与购物意愿的关系，同时提出信任通过感知风险的中介作用间接影响网络团购意愿的模型，并提出相关假设，通过预调研修正问卷，通过实地发放问卷和问卷星平台搜集问卷，运用实证方法对问卷进行验证。　　 研究结论如下:　　 (1)本文将网络团购信任划分为电子商务环境信任和团购网站信任两个维度，通过实证得出电子商务环境信任显著的影响团购网站信任，影响系数为0.42;　　 (2)信任通过网络团购中的风险间接正向的影响网络团购意愿。　　 (3)功能风险、社会风险、服务风险显著的降低消费者的网络团购意愿;　　 (4)团购网站信任可以显著的降低经济风险、功能风险、服务风险;　　 (5)电子商务环境信任可以显著的降低经济风险、功能风险、社会风险、服务风险;　　 本文通过验证信任通过感知风险的中介作用间接影响购买意图，并通过文献总结，从两方面提出促进网络团购发展的相关策略。从宏观层面主要是在网络支付方面，相关的技术开发公司要不断改进和完善相关技术的应用;法律法规层面，政府要建立健全网络团购市场的法律法规，以促进网络团购市场的健康发展，同时要大力宣传诚信经营，进行人文建设，建立安全的购物环境。从微观层面，在团购网站的经营上，我们建议团购网站建立完善的商家筛选制度，并与合作商家签订详细的供货产品质量保证及违约处罚协议，如实的利用图片和文字对商品进行宣传，当发现商家有违约行为，应依合同对商家采取严格的惩罚措施，并对消费者进行赔偿;与有威望的线下企业合作，以便利用线下企业的外部效应，提高本企业的声誉;设计优良的网站，完善细节，让消费者享受到舒适的购物环境;在购物程序和退货措施上加以改进，并将其在网站上公布，做出承诺的同时并信守承诺。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 信任与风险问题是网络团购发展的重要障碍

1．1．2 跨越信任门槛是发展网络团购的重要问题

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究框架

第2章 文献综述

2．1 网络团购的相关研究

2．1．1 网络团购的定义

2．1．2 网络团购运作模式分类

2．2 电子商务信任

2．2．1 信任的定义

2．2．2 网络团购信任的定义

2．3 感知风险的相关研究

2．3．1 感知风险的内涵

2．3．2 感知风险的维度

2．3．3 网络团购感知风险分析

2．4．4 网络团购信任与感知风险的关系分析

第3章 模型构建

3．1 模型概述

3．2 环境信任与网站信任之间的关系

3．3 信任与感知风险的关系

3．4 感知风险与购物意愿之间的关系

3．5 信任与购物意愿之间的关系

第4章 研究设计

4．1 问卷设计

4．1．1 网络团购信任的测量

4．1．2 测量感知风险

4．1．3 测量购买意图

4．2 样本选取

4．3 统计分析方法

第5章 实证研究分析

5．1 描述统计分析

5．2 信度和效度分析

5．2．1 网络团购信任的效度分析

5．3．2 感知风险的效度分析

5．3．3 购买意愿的效度分析

5．2．4 信度分析

5．4 模型检验

5．4．1 信任通过感知风险中介作用间接影响购买意图关系验证

5．4．2 其余假设的验证

5．5 实证分析结果汇总

5．6 建议与应用

5．6．1 宏观角度分析

5．6．2 微观角度分析

第6章 研究结论与展望

6．1 研究结论

6．2 研究创新

6．3 研究局限性与展望

参考文献

附录

攻读硕士期间已发表论文

致谢