生鲜电商网站感知服务质量对农产品品牌形象的影响研究

摘要

中国生鲜电商市场目前处于高速发展期。根据有关数据显示，预计2017年整体市场规模将达到1500亿元，面临千亿级的刚性市场需求，目前生鲜电商渗透率远远不够。生活质量的提升，消费者对网购生鲜农产品的安全意识随之增强，对农产品品质的要求越来越高。相关数据显示，电商渠道上品牌生鲜农产品销售更容易获取消费者的关注，且销售额提升明显。互联网时代，消费者的消费习惯发生了明显的变化，越来越多的消费者习惯网络购物。在网络购物过程中，消费者的网站感知服务质量不仅会影响消费者的购买决策，而且也会对该生鲜农产品品牌形象的评价产生一定的影响。因此研究生鲜电商网站感知服务质量对农产品品牌形象的影响具有重大的意义。　　本文通过文献梳理，总结了不同学者在感知服务质量、品牌形象、口碑传播以及品牌延伸等方面的研究成果，将生鲜电商网站感知服务质量划分为易用性、响应性、履行性、移情性和安全性五个维度，将农产品品牌形象划分为三个维度，具体包括企业形象、产品形象和消费者形象，在研究模型中，以农产品的口碑传播和品牌延伸作为中介变量展开研究。并在借鉴成熟模型以及大量文献整合的基础上，确定了生鲜电商网站感知服务质量对农产品品牌形象影响的理论模型，通过问卷的形式收集数据，并借助SPSS20.0软件，采用因子分子、相关分析、回归分析统计方法对模型假设进行检验，得出以下结论：　　1.生鲜电商网站响应性对农产品品牌形象影响最为显著；　　2.生鲜电商网站的易用性和响应性对农产品口碑传播具有较大影响；　　3.口碑传播对农产品品牌形象中的产品形象影响较大；　　4.生鲜电商网站响应性对农产品品牌延伸影响最大；　　5.农产品品牌延伸对农产品品牌形象中的产品形象和企业形象同时具有较大影响。　　最后根据结论，本文为企业建立良好的品牌形象、维系与消费者之间的关系以及制定营销策略提供了新的思路及指导方法，同时也为企业有针对性地提高生鲜农产品品牌形象提供了相应的管理建议。

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