移动互联网背景下成都地铁广告传播现状及优化策略研究

摘要

随着城市现代化进程加快，地铁以其高效、环保等特点成为了各大城市发展建设的重点，近年来更是成都地铁“大爆发”时期。地铁逐渐成为了成都城市交通的主要承载者，同时地铁空间因其自身的独特性以及受众出行的场景优势，成为了广告市场中重要的一部分。但随着移动互联网时代的发展，新技术的运用打破了媒介的传播壁垒，广告传播技术、媒介环境、传受关系也都在发生着深刻的变革。移动互联网背景之下，地铁广告的传播面临着时代发展所带来的机遇和挑战，如何在新时代利用自身的独特优势进行创变成为了亟需解决的问题。　　本文以移动互联网时代为研究背景，采用文献分析法、问卷调查法、深度访谈法及案例分析法等多种方法相结合，运用AISAS理论模型、场景理论及相关传播学理论对成都地铁广告发展概况及传播效果进行了调查分析。并借鉴案例对移动互联网时代背景下的地铁广告传播变化及趋势进行总结，最终针对成都地铁广告现状及其现存问题提出相关优化策略。　　本文的研究内容大致分为以下五个部分：第一部分：绪论。针对研究背景意义、研究现状、研究内容与创新、研究方法等进行了全方面的论述，提出本文的研究问题与方法。第二部分：移动互联网与地铁广告。对移动互联网传播内涵、特征，地铁广告概念、特征及成都地铁广告传播现状进行了分析。第三部分：成都地铁广告传播效果的受众的调查。采取问卷调查法及深度访谈法对传播现状及效果进行了调查，根据调查结果可知受众对于地铁广告的关注度、认可度及行为意向都相对较低。受众对于地铁广告呈现出被动性注意及选择性接触特征，在媒体呈现形式上主题列车、数字LED大屏及车厢移动电视的受众关注度较高，隧道数字媒体作为新型的媒体形式对受众较具有吸引力。在广告品类上，休闲娱乐、数码通讯及餐饮美食较为受关注，广告人物/代言人、画面色彩及广告情节、广告形式及位置是影响受众关注的主要因素。第四部分：成都地铁广告传播新动向与新挑战。本章结合了移动互联网大环境、成都地铁城市发展环境以及上述资料及数据的收集，对成都地铁广告从新机遇、新价值、新改变与新挑战四个方面进行了全面的总结分析。第五部分：成都地铁广告传播现存不足与优化策略。在基于上文调查结果分析的基础上，对移动互联网背景下成都地铁广告现存问题与不足进行总结，并选取近年来国内外优秀的地铁广告案例对移动互联网背景下的地铁广告发展趋势进行了总结分析，从广告表现、广告投放、广告内容及媒介经营四个方面提出相应的优化提升策略。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究现状

1.2.1 国内相关研究

1.2.2 国外相关研究

1.3 研究内容与创新

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究创新点

1.4 研究流程与方法

1.4.1研究流程

1.4.2研究方法

第2章 移动互联网与地铁广告

2.1移动互联网概念及传播特征

2.1.1 移动互联网概念

2.1.2 移动互联网传播特征

2.2地铁广告概念及传播特征

2.2.1 地铁广告相关概念

2.2.2 地铁广告媒介传播特征

2.3 成都地铁广告发展概况

2.3.1 成都地铁发展变迁

2.3.2 成都地铁广告主要媒体形式

2.3.3成都地铁广告投放及经营模式

第3章 成都地铁广告传播效果调查

3.1 调查设计及实施

3.1.1 调查问题与假设

3.1.2 调查对象的选取

3.1.3 问卷调查研究设计

3.1.4 深度访谈研究设计

3.2 调查结果分析

3.2.1 受众媒介接触特征分析

3.2.2关注效果分析

3.2.3受众态度分析

3.2.4行为效果分析

3.2.5差异性及相关性分析

3.3本章小结

第4章 成都地铁广告传播新动向与新挑战

4.1 新时代带来新发展

4.1.1 迅速发展的城市轨道交通

4.1.2 智慧化城市的全面布局

4.1.3 城市传播的新窗口

4.2新技术激发新价值

4.2.1 技术演进：5G时代的到来

4.2.2 场景传播价值凸显

4.2.3社会化营销的引爆点

4.3 地铁广告传播新变化

4.3.1 传播边界改变：时间感与空间感的消失

4.3.2 传播路径改变：线上线下的融合

4.3.3 传播模式改变：由线性到交互

4.4新环境带来新挑战

4.4.1 媒介多样性下的注意力稀缺

4.4.2 体验经济下的受众需求升级

4.4.3 以受众为中心的传播精准化

第5章 成都地铁广告传播现存不足与优化策略

5.1 成都地铁广告现存问题与不足

5.1.1 广告内容及形式创意缺乏

5.1.2 广告投放量大及重复度高

5.1.3 互动性及体验感缺乏

5.1.4 媒介监管及审核不严

5.1.5 媒介认可度及受众参与不足

5.2广告内容优化

5.2.1共鸣+话题激发二次传播

5.2.2 融入城市文化，提升广告价值

5.3 广告表现优化

5.3.1多感官化吸引受众注意力

5.3.2 场景营造打造沉浸式空间体验

5.4广告投放优化

5.4.1数字化转型：从受众洞察到媒体形式

5.4.2整合传播增加传播广度

5.4.3 互动性提升广告传播深度

5.5媒介经营优化

5.5.1 塑造地铁媒介品牌形象，提升媒介影响力

5.5.2 建立健全广告审核及激励评审机制

结论

致谢

参考文献

附录1:成都地铁广告传播现状调查问卷

附录2:攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果