丁香医生健康类微视频的传播研究

摘要

作为我国健康传播新媒体的代表，丁香医生依靠丁香园强大的内容资源、人才队伍，长期占领健康领域新媒体的榜首，具有一定影响力和传播力。2017年丁香医生开始创作微视频，进行健康传播。　　从传播特征来看，丁香医生的健康类微视频的内容、形式和叙事都呈现与其他健康类微视频的不同特征，具体表现为：内容特征方面，高度原创性和强专业性，议题侧重健身美容与养生，辟谣内容颠覆传统认知。形式特征方面，字幕与素材动态拼贴；镜头语言方面，利用扶眼镜标志性动作，实现反转化转场；视听语言多为科普主体的毒舌式调侃、说“土味情话”分享健康建议；剪辑上，“稳中带皮”的风格特征明显。叙事特征方面，丁香医生健康类微视频塑造人格化IP网红医生采用内外视角相结合的叙事视角，直接切入议题重点，反转收尾，形成兼具理性、感性和恐惧的叙事基调。　　丁香医生健康类微视频主要分发于抖音、微信、微博、bilibili等平台，形成“一对多”辐射传播、“强关系”人际传播和“弱关系”多中心裂变传播方式，呈现传播路径社交化、互动仪式常规化、传播格局立体化的传播特点。　　丁香医生健康类微视频受用户喜爱，用户对实用性视频的转发意愿大，评论互动参与性强，多正面评论。用户层面，丁香医生健康类微视频在一定程度上促进了用户提升健康认知，促进健康态度转变，在生活践行健康知识。但也存在一些负面传播效果：团队与用户的“深互动”不足，各平台互动情况差异明显，部分用户质疑辟谣视频的可信度。　　丁香医生健康类微视频在进行健康传播时仍面临问题：需求挖掘不足导致内容针对性较弱，选题随机性导致信息系统性欠缺，论证方式有失严谨引发辟谣争议，单一拍摄手法导致审美疲劳，“深互动”导致用户黏性较弱。因此，提升丁香医生健康类微视频的传播效果，需要从深度挖掘用户需求，整合选题资源、优化视频制作方式、严谨辟谣论证与培养垂直粉丝社群等方面着手。

目录

声明

第1章 绪 论

1.1选题背景

1.2选题意义

1.2.1理论意义

1.2.2实践意义

1.3文献综述

1.3.1健康传播相关研究

1.3.2健康类微视频相关研究

1.3.3丁香医生相关研究

1.4研究思路、方法与创新点

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.4.3创新点

第2章 丁香医生健康类微视频的传播特征

2.1内容分析研究设计

2.1.1媒体样本

2.1.2抽样方法

2.1.3类目设计

2.2丁香医生健康类微视频的内容特征

2.2.1内容的高原创性与强专业性

2.2.2议题以健身美容与养生为主

2.2.3健康辟谣颠覆传统健康认知

2.3丁香医生健康类微视频的形式特征

2.3.1字幕与素材动态式拼贴

2.3.2扶眼镜标志性转场动作

2.3.3毒舌与土味情话式建议

2.3.4稳中带皮式的剪辑风格

2.4丁香医生健康类微视频的叙事特征

2.4.1人格化网红医生的叙事主体

2.4.2结合运用内外两大叙事视角

2.4.3注重反转式收尾的叙事结构

2.4.4奠定理性与感性的叙事基调

第3章 丁香医生健康类微视频分发与传播方式

3.1丁香医生健康类微视频分发主渠道

3.1.1算法赋能下抖音成内容首发地

3.1.2社交驱动下“双微”的综合分发

3.1.3弹幕互动中bilibili的补充分发

3.2丁香医生健康类微视频传播方式

3.2.1平台内的“一对多”辐射式传播

3.2.2线上线下“强关系”的人际传播

3.2.3.线上“弱关系”多中心裂变传播

3.3.1传播路径社交化

3.3.2互动仪式常规化

3.3.3传播格局立体化

第4章 丁香医生健康类微视频的传播效果

4.1分发平台站内的用户互动效果

4.1.1健康类微视频受到用户喜爱

4.1.2实用性视频用户转发意愿大

4.1.3评论参与性强且多正面评论

4.1.4团队与用户停留在“浅互动”

4.1.5各平台的互动情况参差不齐

4.2基于用户的“知信行”传播效果

4.2.1用户的健康认知有所提高

4.2.2大多数的用户持信任态度

4.2.3用户推荐并践行健康知识

4.2.4部分用户质疑辟谣可信度

第5章 丁香医生健康类微视频传播问题与优化策略

5.1丁香医生健康类微视频的传播问题

5.1.1需求挖掘不足弱化内容针对性

5.1.2选题随机性导致信息系统性欠缺

5.1.3论证方式有失严谨引发辟谣争议

5.1.4单一拍摄手法导致用户审美疲劳

5.1.5“深互动”不足导致用户黏性较弱

5.2丁香医生健康类微视频传播的优化策略

5.2.1挖掘细分用户需求以精准内容创作

5.2.2整合MCN资源以建立选题统筹机制

5.2.3严谨把关与论证以保证辟谣准确性

5.2.4优化制作方式以提升视频审美品质

5.2.5培养粉丝社群以提高各平台活跃度

结论

参考文献

附录A 攻读学位期间发表的论文

附录B 丁香医生健康类微视频传播效果调查问卷

附录C 丁香医生健康类微视频访谈记录

致谢