基于合作竞争策略的特许经营广告决策研究

摘要

特许经营系统的合作广告，即特许方对受许方促销广告的相应补贴，它已经成为特许经营系统营销预算中的一个重要组成部分，是近年来众多企业进行非价格竞争的一种重要手段。本文在对合作广告理论及特许经营合作广告理论研究的基础上，运用博弈论和数值分析的相关理论和方法，分别从受许方对称和不对称两个角度出发，对由单一特许方和N个受许方组成的特许经营系统中的合作广告问题进行了深入的研究。 首先，本文针对国内外学者对“单制造商-单零售商”、“单制造商-多零售商”组成的市场结构的合作广告理论以及特许经营系统的合作广告理论进行了系统的归纳和阐述。 其次，本文面向特许经营合作广告系统，分别考察了N个受许方对称时Nash非合作博弈、特许方为领导者受许方为追随者情况下受许方竞争和合作的两种Stackelberg主从博弈及合作博弈模型，分别研究四种博弈模型中最优的促销广告投入、品牌广告投入、稳定商誉、补贴率、双方最优利润及系统利润。通过对四种博弈情形下均衡结果的比较分析，发现合作博弈不管是对于特许方还是受许方来说都是优于其他三种博弈结构。 然后，本文放宽了边际利润为常量的这一假设，并考虑受许方非对称时促销广告投入及补贴率的问题，并利用数值分析方法对两个受许方的情形进行了具体分析。先后探讨了Nash非合作博弈、受许方竞争时Stackelberg主从博弈及考虑渠道势力发生转变时受许方合作的Stackelberg主从博弈下的促销广告和补贴率的最优值。研究得到边际利润的不同取值会影响特许方的合作广告策略，并得到特许方将不提供广告补贴的临界条件，特许方和受许方的边际利润、促销广告影响系数及竞争系数对补贴率都有一定的影响。在不同的情境下，特许方会采用不同的合作广告策略。

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致谢

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．3 研究方法与内容

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究内容

1．4 论文基本框架

第二章 合作广告与特许经营相关理论综述

2．1 国内外研究现状及发展动态分析

2．2 “制造商—零售商”供应链合作广告研究进展研究

2．2．1 “单制造商—单零售商”情境研究

2．2．2 单制造商—多零售商情境研究

2．2．3 定价与合作广告协调研究

2．2．4 广告反应模型研究分析

2．2．5 “制造商—零售商”合作广告研究进展分析

2．3 特许经营合作广告研究综述

第三章 N个对称受许方的特许经营合作广告问题

3．1 模型描述与基本假设

3．2 受许方竞争情境

3．2．1 Nash非合作博弈

3．2．2 Stackelberg主从博弈

3．3 受许方合作情境

3．3．1 Stackelberg主从博弈

3．3．2 合作博弈

3．4 比较分析

3．5 本章小结

第四章 N个非对称受许方的特许经营合作广告问题

4．1 模型描述与基本假设

4．2 Nash非合作博弈

4．3 Stackelberg博弈

4．3．1 受许方竞争情境

4．3．2 受许方合作情境

4．4 比较分析

4．5 数值分析

4．6 本章小结

第五章 总结与展望

5．1 本文总结

5．2 论文的创新点与不足之处

5．2．1 论文的创新点

5．2．2 不足之处

5．3 研究展望

参考文献

攻读硕士学位期间的学术活动及成果情况