从互文性视角看中英广告中的中西文化差异

摘要

商业广告是经济社会发展的产物，它依赖于商品交换、商品信息传播而存在，广告俨然成为商品不可或缺的附属品。而如今广告无处不在，几乎渗透了人们生活的每个角落。书本、杂志、报刊、广播、电视、电影、网页，甚至人行天桥、公交车身、商场海报、商品包装，已成为传播广告的媒介，其目的都是为了吸引潜在的消费者。　　一则另类新颖、充满深意的商业广告能够让人眼前一亮，激发消费者的好奇心，促进商品的销售;反之，一则缺乏新意、直入主题的广告可能会让消费者不屑一顾，降低他们消费的可能性。广告除了包括商业广告，还包括公益广告。公益广告是为公众利益服务的信息媒介，而不是出于任何商业目的。但是，公益广告也具有推动性和启发性的特点，因为它的功能是号召人们该做某事或者不该做某事，只是这些事无关商品交易。因此，一则设计巧妙的广告对其信息的传播至关重要。　　完整、传统的书面广告通常由标题、正文、口号以及广告的背景图片等构成，电视广告则是由有关视觉和听觉的要素构成，比如演员、图画、字幕、人声、音效等。这些要素的设计可以影响整个广告的质量，同时，若这些要素之一能与任何已知的文化价值或者观念、名人言论、典故、谚语、诗词产生联系，那么广告的新颖程度和熟悉程度便会提高，从而加深消费者对广告的印象，最终促进商品或公益信息的传播。　　互文性理论最先是由法国符号学家、女权主义批评家茱莉亚·克里斯蒂娃提出，根据她的观点，每一个文本都是其他文本的镜子，每一个文本都是对其他文本的吸收和转化，它们相互呼应、前后联系。该理论最初主要用于文学批评研究，到二十世纪七十年代被用于话语分析领域。近年来，这个理论被广泛用于文本翻译以及广告文本研究。在广告文本研究中，互文性对应了广告中的若干引用现象，这里的“引用”一词是一个广义的概念，它不仅指直接引用他人言论、熟语、诗歌或者典故，它还指广告里间接援引或暗含的文化概念。　　据史料记载，华夏文明发源于黄河流域，西方文明发源于爱琴海附近地区，发源地的不同造成了社会、经济、政治发展趋势的不同。因此，中西文化也大相径庭。而文化的差异体现在中西社会的方方面面，广告就是其中之一。广告的形式和内容的差异也归因于中西方文化的差异。　　本文从互文性视角出发，结合互文性的三种表现方式，即具体互文性、体裁互文性以及文化互文性，试图从互文性的几个分析要素，譬如，源文、对话性和适当性等，比较中英广告，并从中洞察出中西文化差异。最后，从文化源头、哲学观点、地理位置以及社会结构发展等多角度阐述中英广告中文化差异的原因。其最终目的有两个，一是将互文性理论运用于中英广告比较研究，以期丰富广告语篇的对比研究内容;二是，探索中英广告中的各自的文化特点，提醒广告商以及广告译者在设计和翻译广告时应贴上本民族广泛认可的文化标签，避免广告中的文化冲突和交际障碍。

目录

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摘要

Abstract

Contents

Chapter One Introduction

1．1 Significance of the Study

1．2 Research Methods and Data Collection

1．3 Layout of the Thesis

Chapter Two Literature Review

2．1 Intertextuality and Previous Studies on Intertextuality at Home and Abroad

2．1．1 Intertextuality

2．1．2 Studies on Intertextual Analysis at Home and Abroad

2．2 Advertisement and Previous Studies on Advertisements at Home and Abroad

2．2．1 Advertisement

2．2．2 Studies on Advertisements at Home and abroad

Chapter Three Theoretical Framework

3．1 Specific Intertextuality

3．1．1 Quotation

3．1．2 Allusion

3．1．3 Parody

3．2 Generic Intertextuality

3．2．1 Advertisement and Movie and Music Video

3．2．2 Advertisement and Poem

3．2．3 Advertisement and Monologue

3．3 Cultural Intertextuality

3．3．1 Lore and Care

3．3．2 Safety and Family

3．3．3 Freedom and Independence

3．3．4 Sex

3．3．5 Luxury

Chapter Four A Contrastive Analysis of Chinese and English Advertisements

4．1 A Contrastive Analysis of Chinese and English Advertisements under Specific Intertextuality

4．1．1 Quotation

4．1．2 Allusion

4．1．3 Parody

4．1．4． Chinese and Western Cultural Differences under Specific Intertextuality

4．2．A Contrastive Analysis of Chinese and English Advertisements under Generic Intertextuality

4．2．1 Advertisement and Movie and Music Video

4．2．2 Advertisement and Poem

4．2．3 Advertisement and Monologue

4．2．4 Chinese and Western Cultural Differences under Generic Intertextuality

4．3 A Contrastive Analysis of Chinese and English Advertisements under Cultural Intertextuality

4．3．1 Love and Care

4．3．2 Safety and Family

4．3．3 Freedom and Independence

4．3．4 Sex

4．3．5 Luxury

4．3．6 Chinese and Western Cultural Differences under Cultural Intertextuality

4．4 Origins of the Cultural Differences

5．1 Findings

5．2 Limitations and Recommendations

5．3 Suggestions for Future Study

Bibliography

Acknowledgement

Publications