零售商品牌线上线下的信任整合研究

摘要

近年来，越来越多的实体零售商开辟了网络商店，形成了零售商双渠道。尤其是业绩优良的实体零售商，它们利用线上渠道拓宽了业务范围，增加了利润，提高了市场占有率。因此，零售商如何整合线上线下的渠道问题引起了实业界和学术界的广泛关注和研究，获得了颇为丰富的双渠道相关成果。其中，一部分学者运用各项营销指标来衡量零售商构建的双渠道的效果，比如线上线下各种促销手段的使用是否能够达到一加一大于二的结果。另一些学者则认为建立零售商整体品牌信任有利于提高顾客忠诚度。信任是交易双方节省成本、促成合作的重要桥梁，长期来看更能持续获得收益，增加零售商的市场竞争力。本文认为，信任整合是围绕零售商品牌，通过双渠道的方式，把线上、线下的信任有机衔接，进而形成对零售商品牌整体信任，实现品牌的顾客资源共享和协同。因此，零售商信任整合既是一个重要的理论问题，也是零售实践中迫切需要解决的难题。　　本文拟从对零售商实体店铺有信任（即线下信任）的消费者出发，来研究其有线上体验感知后，对该零售商品牌的整体信任（由线上信任和线下信任两个部分组成）水平有何影响。线下信任高的顾客在线上有购买体验后，未必会产生更高水平的整体信任。而线下信任不高的顾客如果在线上的购物体验好，可能会提升对零售商品牌的整体信任水平。所以，如何使新兴的线上渠道能够匹配成熟的线下渠道，使得消费者的信任水平最大化是一个有价值的研究主题。以往的文献或单方面研究线下店铺的信任，或探索线上信任，缺乏将线上线下的信任的整合效果进行研究的学术成果。本研究希望可以弥补这一理论空白。　　本研究将“苏宁云商”（简称苏宁）实体店具有线下信任的消费者作为研究对象，按照线下信任的高低水平将研究对象分为两组，对影响零售商品牌线上线下信任整合的因素进行探究。笔者通过对国内外文献的梳理及现实总结，构建了包括线下信任、结构保证、心流体验、感知一致性等因素对线上线下信任整合的影响机制模型。在文献支持下提出6个假设，采用成熟量表，用李克特五分量表对被试者进行测试，测试通过两个实验来完成。　　本研究认为，消费者的线下信任对零售商品牌的信任整合有影响，且不同水平的线下信任对零售商品牌信任整合的影响机制不同。消费者在线上感知到的结构保证，以及通过感知线上商店氛围所产生的心流体验，，都会影响其对零售商服务质量的评价，进而影响对零售商品牌的整体信任。对线下信任水平较低的消费者而言，线上体验如果好于线下，便可能改善线下信任水平低的情况，提升对零售商品牌的信任水平，实现较好的信任整合。但对于线下信任水平较高的消费者而言，只要在线上能够得到和实体店铺相同的产品质量和服务质量，就会增加对该零售商品牌的信任。　　本文结构由七个部分组成。第一部分，梳理研究背景，论证信任问题对零售商双渠道整合的意义，提出研究问题、研究思路以及研究方法，界定本文的重要概念。第二部分，文献回顾，对文章中所涉及到的双渠道、信任、心流体验、结构保证等相关理论及文献进行全面系统的梳理、归纳和评述，为研究假设提供了文献支撑。第三部分，按照线下信任的高低水平，对被试者进行分组研究，构建两种情况下的信任整合及其影响因素的研究模型。第四部分，系统地解释本研究的设计与研究方法及其理论依据，阐释实验中被试及实验方法，详细描述实验的过程，并在正式实验前进行预实验。第五部分，运用SPSS和SmartPLS软件对回收的数据进行信度及效度分析、操控检验及假设检验，对两组模型分别进行验证。第六部分，得到本文研究的结论，以及为管理实践带来的启示。第七部分，阐述本文研究的贡献性及局限性，并提出未来的研究方向。　　本文研究结论:(1)消费者对零售商店铺的线下信任能够正向影响零售商品牌的信任整合水平;(2)对于线下信任水平较低的消费者，在线上体验中感受到的结构保证水平越高，零售商品牌的信任整合效果越好;(3)对于线下信任水平较低的消费者，在线上商店感知到的心流体验越强，零售商品牌的信任整合效果越好;(4)对于线下信任水平较高的消费者而言，线上线下体验的相似性，会通过影响消费者的感知一致性来影响其对零售商品牌的整体信任，从而实现信任整合。　　本文的贡献:首次研究线上线下信任协同和整合的内在机制。将消费者线下的信任作为基础，加之以线上刺激，其中包括心流体验这一无形的刺激和结构保证这一有形的刺激，探讨了线上这些措施对零售商品牌的整体信任究竟能否起到正向的作用，为零售商进一步提升品牌信任提供了管理启示。此外，本文按线下信任的高低水平对消费者进行分组研究。提出假设，构建模型，用实验数据进行验证，得到了线下信任高、低两组消费者的信任整合形成因素及影响机制。　　本文的局限性:本文的研究对象是零售商品牌信誉比较高，规模较大的“苏宁”，所获得的结论对于其他类型企业的适用性有待进一步研究。其次，影响品牌信任整合的因素很多，且会由于零售企业经营模式、产品集中度、产品类型、甚至库存模式等的不同而发生变化。第三，本文被试除部分教师，大部分是本科生和研究生，年龄段集中在18-35岁，被试主体有一定局限性。

目录

声明

摘要

1．绪论

1．1研究背景

1．2研究意义

1．2．1理论意义

1．2．2实践意义

1．3重要概念界定

1．3．1信任、线下信任的概念

1．3．2整体信任、信任整合的概念

1．4研究内容、框架及方法

1．4．1研究内容及框架

1．4．2本文研究方法

1．5研究创新点

2．文献回顾

2．1渠道理论及双渠道文献回顾

2．1．1渠道、零售渠道、单渠道

2．1．2多渠道、双渠道文献

2．2信任理论及线下信任、信任整合文献回顾

2．2．1信任理论

2．2．2线下信任文献

2．2．3品牌信任文献

2．2．4信任整合文献

2．3结构保证文献回顾

2．4心流体验

2．4．1心流体验理论

2．4．2心流体验观点归纳

2．5感知一致性文献回顾

2．6文献评述

3．概念模型与研究假设

4．研究设计

4．1问卷设计及实验步骤

4．2调查对象及数据处理

5．结果和数据分析

5．1信度及效度分析

5．2假设验证

5．2．1对实验分组有效性检验

5．2．2对假设进行检验

6．1研究结论

6．2研究启示

7．贡献、局限及未来展望

7．1研究贡献

7．2研究局限

7．3未来研究方向

参考文献

附录

致谢