定格画面形式的CW广告的信息传播效果研究

摘要

当今电视的发展趋势是从模拟信号转向数字信号,DVR平台也将随着数字电视得到普及。DVR让观众可以录下电视节目,而且可以快进跳过广告。所以,电视广告也要相应地做出改变, CW电视网就抓住了DVR普及这一契机,创造出一种全新的广告形式——内容包裹(Content Wraps,简称CW广告),取得了一定的成效。不过,CW广告存在局限性,为了适应DVR对CW广告提出的新要求,需要对其进行改进,形成定格画面形式的CW广告的构想。定格画面形式的CW广告的信息传播效果实验证明了：第一,定格画面形式的CW广告在广告信息传达率方面,优于传统电视广告,特别是快进情况下；但品牌的知名度对广告回忆度的影响极大。第二,定格画面形式的CW广告给观众的感受与效果比传统电视广告要强,而且具有保留观众的潜力。第三,快进在广告给观众的感受和效果方面,对于定格画面形式的CW广告的影响还是比较大的,但至少比传统广告有效。第四,定格画面形式的CW广告不容易受到时间因素的影响。定格画面形式的CW广告在快进情况下效果良好,而且在中国具有良好的发展前景,这是由多种因素造成的：中国数字电视的普及、与DVR平台的整合、中国电视广告的特点和局限性、与中国市场的融合、未来广告的发展趋势等等。

目录

摘要

ABSTRACT

1 绪论

2 DVR 平台上的数字电视广告

2.1 CW 广告与DVR 平台简介

2.1.1 CW 广告简介

2.1.2 DVR 平台简介

2.2 美国数字电视广告的现状

2.2.1 美国数字电视发展

2.2.2 DVR 在美国的普及率

2.2.3 电视广告在DVR 平台上的传播效果研究

2.3 DVR 平台上的CW 广告

2.3.1 DVR 对观众行为与广告业者行为的影响

2.3.2 CW 广告的产生是一种必然

2.3.3 CW 广告的构成模式

2.3.4 CW 广告的信息传播效果

2.4 本章小结

3 定格画面形式的CW 广告的构想

3.1 CW 广告的局限性

3.1.1 收视率还不能完全反映信息传播效果

3.1.2 制作费用高，周期长

3.1.3 未有效利用DVR 平台的优势

3.1.4 非说服性信息的传播效果有限

3.1.5 观众喜欢快进

3.2 DVR 对CW 广告提出的新要求

3.2.1 高速模式

3.2.2 无声模式

3.2.3 中心倾向性

3.3 定格画面形式的 CW 广告的基本构想

3.3.1 建立在原CW 广告的构成基础之上

3.3.2 表现形式的改进——定格画面形式

3.3.3 适应快进模式

3.3.4 广告成本降低，制作周期缩短

3.3.5 互动性增强

3.3.6 小结

3.4 定格画面形式的CW 广告的传播模式

3.4.1 广告方面

3.4.2 观众方面

3.4.3 互联网方面

3.5 本章小结

4 定格画面形式的CW 广告的信息传播效果实验

4.1 实验准备

4.1.1 被试者

4.1.2 目标广告

4.2 信息的传达率实验

4.2.1 实验方法

4.2.2 实验结果

4.2.3 实验分析

4.3 信息的感受与效果实验

4.3.1 实验方法

4.3.2 实验结果

4.3.3 实验分析

4.4 长时实验

4.4.1 实验方法

4.4.2 实验结果

4.4.3 实验分析

4.5 实验的局限性

4.6 本章小结

5 定格画面形式的CW 广告在中国的发展前景

5.1 中国数字电视发展趋势对广告的影响

5.1.1 中国数字电视产业简介

5.1.2 中国数字电视普及率

5.1.3 中国数字电视与DVR 平台的整合

5.2 中国电视广告现状

5.2.1 中国电视广告的特点

5.2.2 中国电视广告的局限性

5.3 定格画面形式的CW 广告与中国市场的融合

5.3.1 化解中国数字电视发展的困境

5.3.2 本土知名品牌体系初步成形

5.3.3 中国的互联网发展

5.3.4 丰富中国电视广告类型

5.4 顺应未来广告的发展趋势

5.4.1 顺应病毒性广告的崛起

5.4.2 观众的选择

5.4.3 多一种形式多一条门路

5.5 本章小结

6 总结

参考文献

致谢

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