非计划购买情境下在线商品展示对消费者购买态度的影响研究

摘要

本文以在线商品展示图为切入点，从个体思维方式差异的角度进行分析，采用实验的方法来讨论不同在线商品展示图（铺货式/情景式展示图）与受众的思维方式（整体/分析）对消费者在非计划情境下购买态度的影响，希望可以丰富国内在线商品展示方式的研究，开拓一个更全面的考量在线商品展示图的视野。　　本研究的自变量为在线商品展示图（铺货式展示图与情景式展示图）和受众思维方式（整体思维与分析思维），因变量为消费者在非计划情境下的购买态度（图片态度、品牌态度、非计划购买意愿），调节变量为商品价格（高价商品与低价商品）。采用情景模拟实验法，实验对象选取家居类产品（毛巾/四件套）。用思维启动的方式来区分整体思维与分析思维，并用整体思维量表来测量对思维方式的启动是否成功，量表的Cronbachα值是0.924。问卷采用语义差异量表进行测量，通过研究发现：第一、当不同在线商品展示图或是思维方式作为单独的变量作用于消费者购买态度时，虽产生了个别的主效应，但整体来说其效果并不是很显著。第二、不同在线商品展示图与思维方式对消费者购买态度呈现显著的交叉效应。具体而言，不同在线商品展示图与思维方式在图片态度上存在显著的交叉效应。不同在线商品展示图与思维方式在品牌态度上存在显著交叉效应。不同在线商品展示图与思维方式在消费者非计划购买意愿上存在显著的交叉效应。第三、无论对于高价还是低价产品来说，在线商品展示方式图与思维方式在图片态度及非计划购买意愿上都呈现显著的交叉效应，但是在品牌态度方面，低价产品并没有出现显著交叉效应。　　主要的贡献点如下：第一、对国内外现有的研究成果进行了梳理和述评，完善非计划购买的理论研究；第二、为不同价值的商品如何具有针对地展示图片（如与低价格的商品相比，商家更应重视高价格商品在展示图上的品牌传播）提供理论的参考和支撑；第三、证明了（不同思维个体）文化因素在消费者网络购物中的重要作用（如东方人善于启用整体思维思考，更喜欢情景式展示图），开拓了一个全新的以跨文化角度考量在线图片展示效果的视野。