九芝堂OTC营销战略研究

摘要

中国的OTC市场具有非常大的潜力，预测到2010年我国将成为世界上最大的药品市场之一。然而当今的中国医药市场，正面临前所未有的艰难环境，政策管制越来越严厉，市场竞争环境空前恶化，销售通路剧烈变化，营销成本持续上升，市场风险大大增加。随着市场营销环境的变化，打造品牌的资源成本也越来越高，时间周期越来越长。面对巨大的OTC市场蛋糕，全球性跨国公司已作好抢占我国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。在新的竞争环境下，需要客观真实的对企业内外部环境进行深入、全面、透彻的分析，利用自身优势、挖掘企业潜能，培育企业的竞争力。需要认清市场形势，准确把握市场变化，掌握竞争趋势，深刻洞察消费需求，抓住稍纵即逝的市场机会，进行随机应变的战略创新，打造所向披靡的团队执行力，方能有所作为。 本文以九芝堂2005年前后OTC销售下滑及随之开始的营销变革作为研究对象，运用营销竞争战略研究的一般框架，如PEST分析、SWOT理论、一般竞争战略理论，4Ps理论和平衡记分卡等作为主要分析工具，通过对九芝堂OTC营销外部机会和威胁的分析、竞争对手的分析、内部优势和劣势的剖析，研究在日益激烈的市场环境中可采取的营销竞争战略，以及为保障营销竞争战略顺利实现而采取有效的营销管理模式。通过分析与调整，营销变革取得了成功，说明了在现代企业竞争中，战略管理及营销管理中的诸多理论在企业应对竞争，获取核心竞争能力方面的指导性及有效性。论文最大特点是用理论知识分析并解决企业实际问题，针对性、实用性强，对九芝堂获取持续的竞争优势有很强的现实指导意义，同时对同行业其它企业也有一定的借鉴和帮助。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章导论

1.1问题的提出及研究的目的与意义

1.1.1问题的提出

1.1.2研究的目的与意义

1.2研究思路和主要内容

第二章九芝堂OTC营销现状分析

2.1历史沿革

2.2九芝堂OTC营销管理现状分析

2.2.1九芝堂OTC营销主要财务指标审视

2.2.2九芝堂的营销战略审视

2.2.3九芝堂的营销组织审视

2.2.4九芝堂的品牌审视

第三章九芝堂竞争环境分析

3.1宏观环境分析(PEST分析)

3.1.1政治法律环境分析

3.1.2经济环境分析

3.1.3社会环境分析

3.1.4技术环境分析

3.2九芝堂竞争对手分析

3.2.1补血类产品主要竞争者分析

3.2.2六味地黄丸主要竞争者分析

3.3九芝堂SWOT分析

3.3.1九芝堂竞争优势

3.3.2九芝堂内部劣势

3.3.3九芝堂面临机会

3.3.4九芝堂面临威胁

第四章九芝堂营销战略选择

4.1九芝常营销总体战略

4.1.1营销总体战略方向

4.1.2营销战略主体和增长点

4.2市场细分与定位

4.2.1市场细分

4.2.2市场定位

4.3九芝堂营销职能战略选择

4.3.1产品战略分析与选择

4.3.2产品定价分析与选择

4.3.3渠道战略分析与选择

4.3.4产品促销分析与选择

第五章九芝堂营销战略管理体系优化设计

5.1营销管理的组织

5.1.1外部监控机制的设计

5.1.2内部监控机制的设计

5.2管理考核指标的设计

5.3管理考核指标的分解

5.4营销管理考核的实施

5.4.1 OTC代表的管理

5.4.2 OTC主管的管理

5.4.3业务员的管理

5.4.4省经理的管理

5.5绩效考核结果运用

第六章九芝堂营销战略实施效果分析

6.1实施效果财务指标分析

6.1.1收入类指标分析

6.1.2费用类指标分析

6.1.3利润类指标分析

6.1.4风险类指标分析

6.1.5营销效率综合分析

6.2实施效果非财务指标分析

6.2.1企业品牌

6.2.2产品市场占有率

6.2.3队伍建设

6.2.4新产品培育

第七章结论

参考文献

致谢

攻读硕士学位期间研究成果