基于生活方式的大学生网购行为研究

摘要

近十年来，网络购物作为一种新型的购物模式，已逐渐对大众的日常生活产生了重要影响。大学生是接受新事物最快的群体，是传播资讯最快的群体，也是未来电子商务市场潜在的巨大用户群。网络购物对大学生群体的生活方式、行为活动、价值观念等产生了更加深远的影响。本文以大学生群体为研究对象，分析当代大学生群体的网购行为特征，探讨不同生活方式大学生网络购物行为的差异，为针对大学生群体的个性化服务和经营决策提供重要参考依据。
　　本文的研究目的是探讨大学生的不同生活方式、人口特征变量和网络购物行为之间的关系。首先通过分析论文的研究背景、意义，提出主要的研究内容，阐述论文的研究方法和论文的创新点。从网络购物的定义及分类、网络购物的影响因素、我国大学生的消费心理、大学生网购行为特点、生活方式的定义、生活方式的测量这六个部分的相关文献进行了综述，为本文的研究奠定了理论基础。然后在此基础上，提出本文的研究模型，研究假设，利用调查问卷，获得大学生的人口特征变量、生活方式、网购行为的研究数据。其次通过对大学生群体生活方式的数据进行因子分析提取出6大生活方式因子:时尚冲动因子、求实稳健因子、个性自我因子、理性消费因子、积极进取因子、社交休闲因子，并采用聚类分析中的K-均值法将大学生按照生活方式类型分为3种:时尚休闲派、理性稳健派和积极自信派。并通过独立样本T检验和单因素方差分析，检验了不同人口特征变量的大学生的网购行为是否存在显著性差异。在对大学生群体生活方式分类的基础上，通过交叉列连表和卡方检验，探讨了不同生活方式的大学生的网购行为差异性特征。最后，针对不同生活方式的大学生群体，提出了不同的个性化营销策略:对于时尚休闲派的大学生，网络营销商应尽力推出新潮、流行、有品位的、娱乐价值高的商品;对于理性稳健派的大学生，网络营销商要重视信誉问题，保证购物流程的安全;对于积极自信派的大学生，网络营销商应进行商品的多样性开发，推出更多能够凸显个性特点的商品。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

1．3 研究内容

1．4 研究方法

1．5 研究创新点

2 文献综述

2．1 网络购物相关理论

2．1．1 网络购物的定义及其分类

2．1．2 网络购物的影响因素

2．2 我国大学生的网购行为及消费特点

2．2．1 我国大学生的消费心理

2．2．2 我国大学生网络购物的行为特点

2．3 生活方式的相关理论

2．3．1 生活方式的定义

2．3．2 生活方式的测量

3 研究与设计

3．1 研究模型

3．2 研究假设

3．3 变量的设计

3．3．1 人口特征变量的设计

3．3．2 网络购物行为变量的设计

3．3．3 生活方式变量设计

3．4 问卷调查

3．4．1 问卷调查对象

3．4．2 问卷内容设计

3．4．3 问卷的发放与回收

4 实证分析

4．1 个人信息样本的描述性统计

4．2 大学生网购行为特征

4．3 信度效度分析

4．3．1 信度分析

4．3．2 效度分析

4．4 生活方式分析

4．4．1 因子分析

4．4．2 聚类分析

4．5 大学生人口特征变量与网购行为的方差分析

4．6 大学生生活方式类型与网购行为的差异性分析

5 研究结论、建议及展望

5．1 研究结论

5．2 营销建议

5．2．1 时尚休闲派

5．2．2 理性稳健派

5．2．3 积极自信派

5．3 不足与展望

参考文献

附录

致谢

作者简介及读研期间主要科研成果