网络红人对90后女性购买彩妆产品的影响分析——以美妆网红为例

摘要

移动通讯技术的迅猛发展，自媒体作为一种新型传播媒介日益丰富了大众的生活方式。美妆网红凭借这股东风孕育而生，依靠自身的颜值、才华，通过自媒体平台频频展示自我，树立起时尚达人和产品专家的形象。随着年轻人越来越注重自己的形象，90后女性成为美妆产品消费的主力军。她们对彩妆知识展现出极大的求知欲，也需要美妆网红这样一个意见导师形象。实事上美妆红人通过与粉丝的互动，搜集消费者意见，依靠敏锐的时尚触觉参与设计。从而建立起自己特有的彩妆产品，进军电商界，形成特有的“网红经济”。因此，本文着重探讨美妆网红如何影响90后女性购买彩妆产品的内在机制，对自媒体营销理论进行补充。另外美妆网红电商的成功依靠的不仅仅是高颜值，其背后的供应链管理对彩妆公司营销有着较强的指导意义。
　　通过阅读大量国内外文献，以传播学、消费者行为经济学等理论为基础，再对网红、社交媒介的文献研究进行总结，采取深度个案访谈，据此提出理论模型和假设。模型的构建中选取美妆红人参照群体的互动性、推荐性、专业性、号召性这个四个特性为前因变量，感知价值和信任为中介变量，购买意愿为结果变量，进行模型的构建和问卷调查的设计、发放。本次问卷采用线上线下相结合的形式，有效问卷263份，所搜集的数据将运用统计学软件SPSS22.0进行数据的处理，运用AMOS24.0及PRODCLIN2对所提出的结构方程模型及假设进行验证。最后对研究结论进行分析论证，结合美妆网红供应链提出营销建议。
　　通过分析发现:美妆网红群体的的互动性、推荐性和专业性对90后女性消费者购买彩妆产品意愿呈现显著正相关。感知价值和信任在美妆网红的互动性、专业性和90后女性购买彩妆产品意愿之间起中介作用。感知价值在美妆网红推荐性和90后女性购买彩妆产品意愿之间起中介作用。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究的意义

1．3 研究方法

1．4 研究内容和技术路线

1．4．1 研究内容

1．4．2 技术路线

2 文献综述回顾

2．1 网络红人

2．1．1 网络红人的概念

2．1．2 美妆网红的形成的原因

2．1．3 网络红人的特性的相关研究

2．2 传播说服理论

2．3 消费者行为学

2．3．1 消费者行为的定义

2．3．2 消费者购买决策模型

2．3．3 基于感知价值、信任的消费者购买意愿研究

2．4 彩妆的定义

3 研究设计和变量定义

3．1 研究对象

3．1．2 “90后”女性的消费特点

3．2 访谈分析法

3．2．1 访谈设计

3．2．2 访谈分析总结

3．3 模型构建

3．4 研究变量定义及研究假设

3．5 问卷设计

3．5．1 问卷结构

3．5．2 量表设计

3．5．3 数据收集

4 研究结果统计和分析

4．1 描述性统计分析

4．1．1 样本基本信息

4．1．2 90后女生彩妆消费习惯

4．1．3 90后女性选择彩妆产品特性

4．2 信度分析

4．3 效度分析

4．3．1 美妆网红特性效度分析

4．3．2 中介变量的效度分析

4．3．3 90后女性购买意向的效度分析

4．4 模型的修正和数据的检验

4．4．1 理论模型和研究假设的修正

4．4．2 数据正态性分布分析

4．5 模型验证

4．5．1 直接作用相关假设检验

4．5．2 中介效应相关假设检验

4．5．3 假设检验结果表

5 结论与展望

5．1 结论研究

5．2 基于美妆网红特性营销启示

5．3 研究不足与展望

参考文献

附录

致谢

作者简介及读研期间主要科研成果