消费者申办信用卡的感知风险研究

摘要

近年来,全国的信用卡业务蓬勃发展,各银行纷纷发行多种类别的信用卡,发卡量激增。因此抢先占据优质客源和市场份额将占据信用卡行业发展中的优势地位。但是,消费者到底出于哪些原因申办信用卡,哪些原因是阻止消费者办卡的,哪些措施能够激励已经办理信用卡的消费者继续申请新卡,哪些措施能够激励尚未办理信用卡的消费者办理信用卡,这些信息并没有被完全掌握。针对以上问题,本研究选择从消费者的角度出发,通过对消费者感知风险的分析,深入了解消费者申办信用卡的心理和行为,为信用卡营销策略提出一定的思路,企望有所启发和贡献。
　　本文首先对感知风险的定义、维度和测量方式的理论进行了研究,然后通过分析感知风险的产生和信用卡相关理论研究了消费者申办和使用信用卡过程中感知风险的产生。最后对消费者申办信用卡的感知风险进行了相关的实证研究。通过实证研究发现,感知风险的各个维度与消费者申办信用卡的行为意愿存在负相关关系。通过对已申办信用卡和未申办信用卡消费者的行为意愿和感知风险维度的分别研究,得知他们对不同感知风险维度的态度是不同的。已申办信用卡的消费者对财务风险的感知程度最高,其次是功能风险、隐私风险、心理风险、社会风险、时间风险。未申办信用卡的消费者与已申办信用卡的消费者相同,对财务风险和功能风险的感知程度较高,但是前者在时间风险方面的感知程度高于后者,而在隐私风险方面大大小于后者。本研究同时还通过差异性检验,检验了不同性别群体、不同月消费金额和是否已办理信用卡的消费者群体在框架变量上的差异以及不同性别群体和不同月消费金额的消费者在信用卡使用现状上的差异。研究表明,性别差异对于财务、隐私、功能、社会、心理、时间风险均有显著差异;而在信用卡的使用现状上,男性和女性在持卡时间和持卡数量上并不存在显著差异,仅在刷卡频率上有显著差异。不同月消费水平的消费者在财务风险和社会风险方面存在显著差异;在信用卡的使用现状方面,月消费金额的不同对持卡数量和持卡频率有显著影响,但在持卡时间上并不存在显著差异,月消费水平较高的消费者在持卡数量和刷卡频率上也较高。
　　根据上述实证研究,本研究整理出感知风险维度对消费者申办信用卡的影响,并提出相关营销实务建议。笔者建议可以通过设立安全风险机制,建立有效的信息传播途径,设定恰当的服务类型,建立消费者数据库等措施差别对待消费者,有效降低消费者感知风险,提供差异化产品和服务来吸引不同类别的消费者办理信用卡。
　　本研究创新点在于通过分别分析感知风险对已申办信用卡和未申办信用卡这两大类消费者群体的影响,将其对比找出差异,得出研究结果。这一分类研究方式较为新颖。并且在不同分类下对消费者进行差异性检验,较为细致全面的分析了不同类别消费者在感知风险方面的差异。对感知风险的实证研究极大的深化和丰富了消费者行为理论,并对于实践具有极强的指导作用。

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第一章 绪论

一、研究背景和研究目的

二、研究意义

三、研究内容和流程

四、论文结构和创新点

第二章 理论综述

一、顾客感知风险

二、感知风险的产生

三、信用卡及其使用风险

第三章 研究假设与设计

一、研究假设

二、消费者调查设计

三、数据分析方法

四、问卷的初测与修改

第四章 调查数据分析与讨论

一、问卷回收与样本特征

二、研究变量的因子分析

三、假设检验

四、对不同群体的差异性检验

第五章 研究结论与建议

一、研究结论

二、基于研究结论的若干建议

第六章 研究局限和展望

参考文献

附录

致谢

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