顾客感知风险对关系质量影响研究——基于捆绑销售视角

摘要

随着我国市场经济的发展，市场竞争越来越激烈。企业要想在这种环境中取得竞争的优势、获得长远的发展，就必须以消费者为中心，将其作为企业活动的出发点和落脚点。因此对消费者的特点、消费心理、购买行为等进行系统、深入的研究，这对于企业开展有针对性的营销策略、满足消费者的消费需求、抓住消费者的消费偏好有着重要的借鉴和参考价值。
　　 捆绑销售在企业营销活动中得到了广泛的应用，对企业扩大市场份额、提高消费者满意度、获取市场竞争优势起到了重要作用。同时，捆绑销售的出现，也深刻的影响了消费者的消费习惯、消费心理和消费行为。因此，本文将在捆绑销售的背景下，研究消费者在购买过程中的消费心理和购买意愿这一领域。
　　 消费者在购买行为发生前，会对购买对象进行评估、评估购买的利得与利失，根据自己的评估对企业及其产品产生喜欢或偏好，进而产生购买行为，而顾客感知风险是感知利失的重要组成部分。良好的顾客关系质量，能够促使消费者产生对企业及其产品的偏好，长期稳定的顾客关系质量，对企业稳定市场份额至关重要。因此本文将研究捆绑销售情况下，顾客感知风险与关系质量之间的关系、顾客感知风险的构成、感知风险对顾客关系质量的影响情况。
　　 本文选择动感地带客户群作为调研对象，运用SPSS17.0(英文版)软件对收回的一手资料进行分析。笔者发现在本文所选取的案例情况下，顾客感知风险主要有四个维度构成：财务风险、功能风险、服务风险和转换成本风险，其中转换成本风险影响最大、其次是服务风险。人口统计变量（性别、年龄、教育程度、职业和月支出）全部或部分对感知风险各维度和关系质量各维度存在显著影响差异。顾客感知风险与顾客关系质量有一定的相关性，除财务风险对顾客信任和顾客承诺、功能风险对顾客承诺外，感知风险各维度对关系质量各维度都存在显著的反向影响。结合本文的研究，本文提出降低转换成本、提高供服务水平和质量、确定主要目标客户群和实施差异化等方面营销建议。
　　 第一章主要介绍本文的研究背景、研究目的、研究价值、研究方法、研究思路和可能的创新点；第二章主要对本文所要研究的相关理论，包括捆绑销售、感知风险、关系质量及其相互间的关系进行分析和综述；第三章主要根据本文的研究需要提出本文的假设，假设捆绑销售下顾客感知风险的维度构成、顾客感知风险各维度对关系质量各维度的影响，并根据假设构建本文的研究模型和进行问卷的设计；第四章根据问卷收回的信息，进行样本统计性描述分析、信度和效度分析、Means均值分析、单因素方差分析、皮尔逊系数相关分析和回归分析，并在这些分析的基础上验证本文的假设；第五章总结本文的研究结论、根据研究的结论提出营销建议并展望后续的研究方向。