Research on the Pun Translation in English Advertisements from the Perspective of Adaptation Theory

摘要

如今，广告已经充斥了人们的生活，甚至在一定程度上，改造了我们的社会。为顺利提升销售量，广告商们挖空心思让那些潜在顾客心甘情愿地为自己的产品和服务付费。广告语言的劝说功能一直深受学者重视。很多专家对广告这一信息载体已经做了多角度的探讨，如从符号学、语言风格、关联论等角度。广告语言中的双关正因其能极为有效地激起顾客的消费欲望和有助于广告语言更好顺应顾客的心理世界和社交世界而备受关注。本文主要关注在顺应论这一新的语用视角下如何在英语广告双关的翻译中既成功地传达原文的意思又顺利地完成原文的语用功能，以期对广告语言这一日趋独立的语体提供制作和解读上的借鉴。
　　 由著名语用学家维索尔伦于1999年在其名作Understanding Pragmatics中所提出的顺应论从其诞生之日起一直产生着重要影响。这一语用理论对很多语用现象的解释都有着极其深远的理论意义和重要的实用性价值。本文旨在对英语广告语言中的双关现象的翻译做出基于顺应论的探讨从而显示出该理论的强大解释力。本文采取定性研究的方法，选取网络、知名媒体杂志、学术书刊上的相关广告作为研究对象来探讨这一问题。
　　 本文研究分析表明，对广告语中双关现象的创造性翻译并不是对严复“信、达、雅”标准的颠覆。广告翻译过程中的创造性，只要有助于完成广告语言的劝说任务，能够很好的顺应读者的物质、心理和社交世界，就不应作为“忠实”这一翻译标准的对立面而存在。广告语言的劝说等功能的体现与实现正是来自于对广告语言读者(潜在顾客)的心理和社交世界的顺应，而广告双关的使用有助于实现该过程。对广告双关的翻译与解读也可以在这一理论框架下得到更好的阐释。
　　 维索尔伦的顺应论以其强大的理论解释力为探讨广告语言如何顺应顾客心理世界和社交世界提供了语用学解释的新视角。双关利用与广告中的单词和短语相关的不同意义，字面意义或者隐含意义，在读者或者观众中引发幽默效果并赋予读者快乐。因广告双关而对产品建立的美好感觉无疑会诱惑潜在顾客最终做出购买产品的决定。
　　 本文的研究意义在于通过大量的案例分析，帮助读者、译者以及广告的制作者从顺应论视角对广告双关的劝说功能把握得更为清晰并对广告双关的翻译做出有益的借鉴，广告双关语的翻译必须关注对读者心理世界和社交世界的顺应从而在传达广告信息的同时成功地实现其原有语用功能，达到宣传产品，提高销售的目的。