消费者感知的企业社会责任动机对购买意愿的影响机制研究

摘要

在互联网蓬勃发展的大数据时代，信息能够飞速的在个体之间进行交换与传播。因此，企业作为社会经济体中的职能个体，其所做所为能够更快的被消费者感知与了解到，而其不作为甚至某些破坏性行为也能够更迅速的遭到媒体的曝光以及全社会的聚焦。在全球化背景下，竞争日益激烈的今天，简单的生产运作已不能满足企业的长远发展，为此，企业的额外角色以及某些行为成为了支持企业长远发展的出发点。而企业社会责任(CSR)这是这些出发点中的一步。本文将会从消费者视角研究企业社会责任对消费者消费行为的影响。　　笔者在初步梳理文献的过程中发现，国内有关此理论的文献除集中在有关特性、激励因素、理论发展轨迹等定性研究方面，实证论文中，有关该定义的研究多集中在其与企业优势、顾客忠诚等变量关系的探讨上。然而，企业社会责任是一个庞大的定义，其包含非常丰富的内涵。为了试图从一个更微观的企业社会责任角度去进行研究，笔者挖掘了研究成果较为丰硕的外文研究。梳理过程中发现，由于企业履行社会责任的效果最终要通过消费者的感知来发挥作用，消费者感知到的CSR(Perceived Corporate Social Responsibility)是一个应用较广泛的变量。而再深层的挖掘下可知，匹配和动机感知是感知CSR的两个具体内容。匹配能够用于解释企业产品线、品牌形象、定位或者目标市场的原因，是企业的社会责任行为与企业一贯宣传的形象一致性的考量指标。动机感知则是消费者从企业社会责任内容感受到的企业履行该行为的原因。根据学者的研究，人们在归因过程通常会持有高度的怀疑态度，相比于考虑企业的所作所为，消费者将更为关注企业行为的驱动因素，而本文研究企业社会责任的出发点正选择了动机感知变量。同时，本文采用了消费者购买意愿作为因变量，一方面是由于本研究采取的是消费者视角，另一方面是由于该变量便于测量。中间变量采用了消费者信任以及企业声誉，最终建立了从感知的动机到消费者信任以及企业声誉，落足于消费者购买意愿的模型。　　根据文献回顾可知，消费者会对感知到的信息进行处理，通过对企业从事社会责任的动机做出感知与评估，得到一种情感的结果。当消费者认可动机时，这种认可将激发出消费者信任(Consumer Trust)。由于企业声誉是种公众对企业感知判断以及态度的总和，因此，消费者信任，作为一种态度将会影响企业声誉。最后，企业声誉作为一种客观的社会评价以及消费者态度的总和，代表消费者对企业或产品的认知与好感，会影响消费者的购买意愿。由此，本文假设模型能够得到理论的支持并得以建立。　　本文作为实证研究文章，采取问卷法对各个变量进行了测量。实际操作过程中，由于社会责任内涵异常丰富，而且不同内容下的主要动机感知有可能是不同的，因此本文采用了社会责任的慈善责任和道德责任作为研究背景，以饮料行业的可口可乐公司为例，分别赋予问卷A和问卷B不同的案例资料，进行各自研究。　　本研究中的动机变量按照前人的研究分成了四个维度，分别是价值驱动动机、利益相关者驱动动机、利己驱动动机和战略驱动动机。这四种动机可以较为全面的概括企业可能履行社会责任的原因，前两种动机倾向于价值情感方向，后两种动机倾向于战略决策方向。消费者信任虽然作为具有较丰富的研究成果的变量，并被证实具有较多分类，但笔者并没有将其进行划分。对于企业声誉变量，本研究将其分为认知声誉和情感声誉。在经过总共将近200份问卷的数据分析后，本研究得到以下结论:(1)慈善责任下，消费者考虑到的价值驱动动机以及利益相关者驱动动机更有意义，因为他们能将对这种动机的感知转化为对企业的信任。然而在道德责任行为中，消费者只通过感知到的企业战略驱动动机来激发信任;(2)慈善责任下，消费者信任会导致消费者对企业情感声誉的累积，而道德类社会责任行为下，消费者对企业的声誉累积更多是认知方面的，即消费者信任更容易产生公众对企业的认知声誉;(3)无论慈善责任还是道德责任，企业声誉的增加都与消费者购买意愿的增强均具有正相关关系;(4)两种社会责任下，消费者信任的产生也能够明显增强消费者购买意愿;(5)慈善责任下，消费者感知的价值驱动动机和利益相关者驱动动机对购买意愿的影响需要通过信任变量发挥作用，但是消费者感知的战略驱动动机却可以直接对购买意愿发挥作用。而道德责任下，消费者对企业履行社会责任行为的四种考虑动机均不会直接作用于消费者购买意愿;(6)在慈善捐赠行为下，消费者信任在价值驱动动机以及企业声誉间发挥着完全中介作用，消费者信任在利益相关者驱动动机以及企业声誉间发挥着部分中介的作用。而在慈善捐赠行为下，企业情感声誉在消费者信任以及消费者购买意愿之间发挥着部分中介的作用。　　本文的研究结果具有一定理论意义。正如前面所述，目前国内大部分实证文章集中在企业社会责任、顾客忠诚、顾客满意等变量之间的关系上，从动机这一微观角度出发的研究还较少，另外，本文将消费者信任作为中间变量，逻辑上衔接较为自然，且从信任的角度，以慈善责任和道德责任为背景内容探究了消费者的感知动机如何通过信任对消费者购买意愿发挥影响，从理论上丰富了国内有关企业社会责任以及消费者信任方面的相关研究。　　本文也具有一定实践意义:首先，本文以可口公司为例，验证了慈善责任下，消费者感知到的价值驱动动机和利益相关者驱动动机会激发消费者信任的产生，道德责任下，消费者感知到的战略驱动动机会激发消费者信任，可见，不同社会责任内容下，感知的动机的有用性是不同的，而消费者信任也并不是在所有感知动机下都能形成，这个结论能为某些企业在社会责任行为方面的不成功做出解释。一种可能是，消费者虽然对企业实施某类社会责任行为的动机做出了考虑，然而这种考虑并没有导致信任的产生。信任没有产生的原因有可能是多方面的，例如某企业的管理层刚被曝光经营企业失败，公司资产缩水，此时，本应由消费者感知到动机的所产生的信任被这一丑闻抵消了，或者消费者只愿意非常消极的考虑企业从事该行为的动机，因此，有可能企业从事这一社会责任行为效果未达到预期。这种结论能够解释三聚氰胺事件发生后，消费者对乳企从事社会责任的负面态度。当然也可能是由于企业经常呈现一种负面形象，因此消费者难以考量企业履行社会责任的动机，消费者也就难以通过企业的社会责任行为产生积极的态度了。　　为此，本文的另一个实践意义在于，希望能够通过本文的研究结果为企业履行社会责任行为提供一些理论依据。企业的管理层可以从消费者对企业的感知动机角度出发，更加合理的运用不同类型的社会责任。例如，当一个成立已久然而却经常不能得到消费者情感认同的企业想要得到改善这种状况时，从企业社会责任角度来看，较为明智的选择是从事慈善捐赠，例如现金捐赠、设备捐赠等。而对于一个刚成立不久的公司，若想快速的建立起一种消费者认知，当企业需要采取社会责任行为时，那么倾向于与消费者情感的建立还是树立企业资源与能力优势形象，便是企业管理层需要抉择的依据。另外，当一个企业长期处于负面评价时，为了合理分配现金流量等公司资源，企业管理层需综合多方面因素考虑是否需要从事社会责任行为来扭转此种局面。　　综上，本文的创新点在于，首先，将动机变量引入到企业社会责任领域，并按照文献回顾将动机分为四种具体动机进行研究，动机的分类较为全面。第二，本文研究了两种社会责任——慈善责任和道德责任这两种责任下，消费者信任可能形成的机制，而如何建立信任正是当今企业面对消费者所应着重解决的问题。第三，本文的研究结果可以用来反思盲目的从事企业社会责任行为是否是一个明智的选择。　　本文亦存在着不足:一、样本量不足;二、由于公司本身的影响力，可口可乐公司作为案例背景的选择可能使得本研究结果具有一定的偏差，另外由于不同行业消费者的思考准则不同，选择饮料行业所带来的结果也会具有一定局限性;三、本文只选择了慈善责任与道德责任下的各一例情况，该情况有可能并不会代表各自责任的总体内涵。为此，笔者希望未来的研究可以将动机——信任理论的关系更深入的挖掘下去，同时也希望未来的研究可以基于更多形式的社会责任以及不同的行业，使得该方面的研究更具有普遍性。

目录

声明

摘要

1．绪论

1．1研究背景及问题的提出

1．2研究意义和目的

1．2．1研究意义

1．2．2研究目的

1．3调查对象和研究方法

1．4研究流程和框架

2．文献综述

2．1企业社会责任

2．2企业社会责任感知

2．2．1匹配

2．2．2动机

2．3消费者信任

2．3．1信任的概念

2．3．2信任的划分

2．3．3信任形成机制

2．3．4消费者CSR感知动机与消费者信任

2．4企业声誉

2．4．1企业声誉的界定

2．4．2企业声誉的测量

2．4．3消费者信任与企业声誉

2．5消费者购买意愿

2．5．1消费者购买意愿概念

2．5．2企业声誉与消费者购买意愿

3．研究模型与假设

3．1模型的建立

3．2研究假设的提出

4．研究方法

4．1问卷设计

4．1．1问卷结构

4．1．2问题设计

4．2抽样设计

4．2．1预调查

4．2．2信度分析

4．2．3效度分析

5．1正式调查

5．2正式问卷描述性统计分析

5．3正式问卷信度和效度分析

5．3．1信度分析

5．3．2效度分析

5．4假设检验

5．4．1相关分析

5．4．2回归分析

5．4．3消费者信任与企业声誉的中介效应验证

6．1研究结论

6．2理论启示

6．3实践启示

6．4本文的不足

6．5对研究的展望

参考文献

附录

致谢