基于营销导向的西门子医疗核磁产品升级研究

摘要

随着全球经济一体化、信息化和现代化的到来，市场上各类商品的供应日趋丰富，新产品层出不穷，企业竞争环境发生戏剧性变化，市场已从传统的“以企业为主体，以产品为中心”逐步转变为“以客户为中心，以市场为导向”，顾客需求满足成为企业生存与发展的决定性因素。所谓“知己知彼，百战不殆”，研究消费者心理和需求，并以此制定企业的产品策略，是企业制胜的法宝。公司在激烈的市场竞争中应当如何应对市场需求的变化，及时、准确地将这种变化传递到产品的研发制造当中，如何有效地管理和控制产品的研发及制造流程，保证其高效性、灵活性和协调性，这是所有高技术企业所需要共同面对的难题。医疗装备制造与销售行业是与国家医疗保障政策直接相关的行业，我国现在是仅次于美国的全球第二大医疗器械行业市场。随着医疗卫生体制改革的深入，政府正在加大医疗投资力度，规划并支持乡镇医院的建设和升级，这些刺激医疗器械市场的持续稳定发展，尤其是中、低端医疗需求的增长。作为全球领先的医疗设备提供者，西门子公司在中国市场中有很多对应的产品推出，Symphony是核磁产品中比较突出的一款医用核磁共振系统，其图像质量优秀，可高速扫描人体各部位，可以为医院带来极好的投资回报收益，是追求性价比客户最理想的购买选择。经过8年中国市场热销后，Symphony产品销售过程中出现了重大问题，客户对于产品的接受程度似乎发生了改变，通常是在竞争对手销售的鼓动之下将Symphony归入老产品行列，往往在招标程序之前就将其剔除在考虑名单之中，这使得一线销售人员倍感痛苦，也使得产品的销量大跌。然而事实上，该产品从技术角度来看所使用的软硬件依然保持业界领先状态，西门子公司所能够提供的各种售前、售后服务相比竞争对手也无明显不足。是继续坐等Symphony继续滑向其产品生命线的衰退期还是产品管理中有所作为？这成了摆在公司市场部的一个亟待解决的问题。西门子医疗系统市场部最终经过大量市场调查和客户访问，深度挖掘来自销售一线的需求，做出了基于营销导向的产品升级决策，继而全力整合公司内各部门资源，在很短时间内完成了Symphony升级所需的从新产品定义，产品性能参数设定，软件，硬件性能重配，销售价格重设，市场文书准备，销售渠道重组，售后服务升级，付款方式创新，专业市场发布等各项工作，新升级产品Symphony-P发布后短期之内就获得了巨大的销量提升，成功的巩固了经济型核磁共振产品在中国市场的领先位置。
　　本文通过对知名跨国医疗企业市场运作升级其核磁共振产品全过程进行研究，其中包含了客户需求调研、调查数据分析、产品升级策略的形成，以及整合公司内外部各种资源为支持，使用经典市场营销理论进行深入分析，探论述基于营销导向的产品升级策略对于现代高科技企业提升产品市场竞争力、市场占有率和企业利润实现的现实影响。通过对西门子公司的医用核磁产品Symphony升级全过程研究，尝试提出一个新的观点:在有效整合企业内、外部资源的情况下，基于营销为导向的产品升级，是现代高技术条件下公司产品在特定时期内销售竞争保持优势的一个必然选项。同时笔者也总结了基于营销为导向的产品升级不同于传统的基于产品创新导向升级的特点，和市场竞争环境下的适用范围。而本文研究的最终目的是如何通过快速有效，成本低廉的方式通过充分挖掘现有产品软件，硬件性能潜力，综合协调公司内外部资源，在充分搜集客户需求的前提下给予顾客全新的购买体验，提升Symphony产品在中国市场中的占有率并帮助公司获取利润最大化。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

一、研究背景

二、研究意义

三、研究方法

四、创新点

五、研究框架

第二章 相关理论与文献综述

一、产品的生命周期理论

二、产品生命周期管理理论

三、从4P到4C到4F的产品营销理论

四、内外部环境分析模型

五、产品升级相关理论

第三章 西门子医疗核磁产品市场现状

一、核磁共振产品介绍

二、西门子医疗系统集团介绍

三、西门子医疗核磁产品介绍

四、医用核磁共振成像产品市场分析

第四章 Symphony产品升级策略

一、升级动因分析

二、升级过程分析

三、市场结果评估

第五章 基于营销导向的产品升级分析

一、营销导向产品升级的特殊优势

二、营销导向产品升级包含有产品创新

三、企业内部营销为产品升级提供良好内部环境

四、整合营销是营销导向产品升级的必要保证

结论与展望

参考文献

致谢