移动互联时代都市报微信运营研究——以《合肥晚报》微信为例

摘要

移动互联网的发展以及微博、微信等新媒体的广泛应用，深刻地改变了人们原有的生活方式和传播样态。包括都市报在内的传统媒体，市场份额在不断下降，形势日益严峻。
　　为了摆脱困境，大批都市类报纸纷纷试水微信，入驻公众平台。据人民网研究院发布的《2014中国媒体移动传播指数报告》统计，都市类报纸进驻微信平台，入驻率已达百分之百。可以说，都市报微信的竞争日趋激烈，已经从最初的“跑马占地”进入到“实力比拼”的阶段。在此背景下，如何争夺移动端用户，对于都市报微信来说，变得极其重要。
　　《合肥晚报》微信自2014年2月推出，经过一年多的探索运营，总用户数与已经超过17万。在省内纸媒微信公号排名榜上，多次荣登榜首。本文以《合肥晚报》微信为个案，选取2014年2月11日-2015年2月11日这一年的微信推送文章为样本，从发布内容、发布形式、发布效果等方面对其进行深入分析，目的在于了解它在微信运营方面的总体特征，揭示其在微信运营中存在的问题。
　　研究统计显示，《合肥晚报》微信在运营上，有自己的独到之处。本着“小而美”的原则，《合肥晚报》微信在内容上注重原创和整合;在呈现形式上，细致编排，运用多媒体元素;在互动效果上，注重真诚地与用户互动，让用户参与到活动和内容的制作中。但是，它也存在不足之处。《合肥晚报》微信，在团队建设上，人手不足，运营力量薄弱;在用户管理上，过于粗糙，难以提供个性化服务;在内容选择上，存在娱乐化、标题党的现象;在呈现方式上，微信语音的优势功能未开发;在发布效果上，与微博、子账号间的联动不够，用户的整体活跃度不高。
　　针对上述存在的问题，为了促进它继续保持良好的发展态势，本文试着为《合肥晚报》微信运营提供几点建议。也希望借此，能给其他都市类报纸运营微信提供一些参考和借鉴。首先，都市报微信需要精准自己的定位，继续以内容为王为抓手，打造信息服务平台。其次，都市报微信需要组建专业的微信运营团队，完善微信的内容生产机制，提升推送的信息质量和服务品质;再次，都市报微信需要联动各种媒介，深挖用户资源，拓展推广的渠道。最后，都市报微信，还需要整合内容、经营、人才和制度等系统内部的资源，构建立体化的大媒介平台。如此，都市报才能在“微传播”领域，处于先列。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 选题来源及研究意义

一、选题来源

二、研究目的及意义

第二节 研究综述

一、关于移动互联网的研究

二、关于微信的研究

三、研究中的不足

第三节 研究思路及研究方法

一、研究思路

二、研究方法

第二章 移动互联时代的微信传播

第一节 移动互联时代来临

一、“微传播”时代的到来

二、微信的沿革

三、微信平台的推出

第二节 都市类报纸拥抱微信

一、钱江晚报率先试水微信

二、都市类报纸大举进驻微信

第三节 微信给新闻传播带来的变革

一、新闻生产：加强与用户的协作

二、新闻推送：细分化、精准化

三、新闻接受：用户掌握主动权

四、反馈机制：便捷的反馈方式

第三章 《合肥晚报》微信的运营状况分析

第一节 《合肥晚报》官方微信的发展概况

第二节 《合肥晚报》微信内容的研究设计

一、样本选择

二、类目建构

第三节 《合肥晚报》微信发布的内容分析

一、内容来源

二、议题类型

三、原创程度

第四节 《合肥晚报》微信的发布方式分析

一、呈现形式

二、推送效力

第五节 《合肥晚报》微信的发布效果分析

一、基于用户的分析

二、与《合肥晚报》微博、微信子账号的互动

第四章 反观与阐释：都市报微信的运营之道

第一节 《合肥晚报》微信运营的经验

一、《合肥晚报》微信运营的特点

二、《合肥晚报》微信运营存在的问题

第二节 都市报微信的运营之道

一、精准定位，打造信息服务平台

二、完善微信的内容生产机制

三、拓展推广的渠道

四、形成立体化平台，发挥“微传播”效力

结语

参考文献

致谢