P2P网贷平台品牌传播模式的构建

摘要

P2P网贷行业是互联网金融下的新兴行业，P2P网络借贷主要依托于互联网技术，为小微企业和自然人提供借贷撮合服务，能够为借款人提供新的融资途径，同时为投资人提供便捷的投资渠道，是传统金融体系的重要补充。
　　本文通过对行业品牌传播现状的宏观分析与德众金融的个案分析，发现P2P网贷行业的品牌传播还处在起步阶段，且在品牌传播过程中存在诸多不足。虽然P2P网贷行业已经逐渐认识到品牌传播的重要性，但以德众金融为代表的传统品牌传播模式依然遵循传统行业品牌传播路径看重短期交易，着力吸引新用户，忽视了长期品牌关系的维护。从行业品牌传播现状可知该类品牌传播模式还存在传播信息言行不一，接触点覆盖不全，内容同质化严重，针对借款人的传播力度不足等问题。面对这些问题，构建新型品牌传播模式指导实践迫在眉睫。
　　P2P网贷平台需兼顾投资人和借款人双方，且与用户保持长期互动关系，因而其品牌传播活动应区别于传统行业，独具特色。本文为此构建了P2P网贷平台基于整合与关系的品牌传播模式。该模式依托行业实践并吸取了整合营销传播理论和关系营销理论的精华，可以清楚地反映影响品牌价值及口碑的诸多因素。P2P网贷平台可根据模式中的关键点自检并修整自身的品牌传播行为，不断提升品牌形象赢得口碑，创造价值。
　　P2P网贷平台基于整合与关系的品牌传播模式通过平台自身品牌定位，将企业文化融入品牌形象设计之中。根据品牌传播的不同阶段形成不同的品牌传播组合。整合营销传播理论要求从品牌文化到品牌传播组合一脉相承。平台需注意保持品牌传播信息及行为的一致性，这需要平台长期保持一致协调，可不断强化平台品牌在用户心中的形象。由于P2P网贷平台面对投资人、借款人两类不同的用户，平台还需注意兼顾两类用户群体并推出差异化的品牌传播组合。模式特别将P2P网贷行业双边用户的属性显示出来，强调平台需有针对性地设计符合借款人需求的营销传播组合，不断扩大在借款人中的品牌影响。
　　新模式强调借助关系营销突破传统品牌传播模式藩篱。汤姆·邓肯的“基于传播的关系营销模式”为新模式的构建带来诸多启示。首先，互动不再是营销传播活动的一部分，而是化被动为主动，意在建立长期良好的品牌关系。平台应主动为用户提供个性化服务，优化用户体验的同时有效降低平台负面信息传播。其次，与利益相关者之间良好的互动，有利于平台降低不可控信息源对品牌形象的损害，也有助于提升平台品牌影响力。汤姆·邓肯的模式只强调了互动影响品牌关系，而新模式强调了二次传播。因为这些相关利益者特别是员工和媒介在与平台互动中获得品牌信息后，会通过人际传播、组织传播或大众传播对品牌信息进行二次传播。在P2P网贷行业不论是用户还是其他相关利益者对平台品牌信息的二次传播影响力都很大。最后，模式认为可以利用良好的品牌关系和二次传播的巨大影响力，有意识地培养用户或相关利益者成为意见领袖来吸引新用户。
　　P2P网贷行业扁平化的组织结构、便捷的沟通渠道、明晰的相关利益者都为模式的操作提供了可行性，且该模式运行成本较低适用于各种规模的平台。为更好地操作该模式，本文认为平台需整合协同，保持平台言行一致;双向差异性营销传播，保持双向传播均衡;培养利益相关者关系，全面覆盖品牌信息传播源;优化用户互动体验，建立品牌关系;维护优质用户关系，自产意见领袖。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

一、研究背景

二、研究目的和意义

三、国内外文献综述

(一)P2P网贷平台相关研究

(二)P2P网贷平台金融领域相关研究

(三)P2P网贷平台法学领域相关研究

(四)P2P网贷平台品牌传播相关研究

四、研究思路和方法

(一)研究思路

(二)研究方法

五、研究内容和框架

(一)研究内容

(二)研究框架

六、主要创新点及不足

(一)创新

(二)不足

第二章 P2P网贷平台品牌传播现状

第一节 P2P网贷平台

一、内涵界定

二、主要特征

三、运营模式

四、发展现状

第二节 品牌传播现状

一、复杂多元的品牌传播环境

二、数量趋稳的品牌传播主体

三、需求相异的品牌传播受众

四、线上多样的品牌传播渠道

五、同质单一的品牌传播内容

第三章 个案分析：德众金融品牌传播模式

第一节 品牌传播模式：传统藩篱内的互动探索

第二节 企业背景、文化及产品

一、国资加上市的企业背景

二、企业文化

三、经营产品

第三节 品牌定位及形象设计分析

一、诚信稳健的品牌定位

二、成熟稳重的品牌形象设计

第四节 营销传播组合

一、用户服务

二、广告

三、公共关系

四、不同时期的活动推广

第四章 P2P网贷平台基于整合与关系的品牌传播模式构建

第一节 基于整合与关系的品牌传播模式构建的必要性

一、传统品牌传播模式存在诸多不足

二、P2P网贷行业品牌发展需求

第二节 基于整合与关系的品牌传播模式构建

一、模式构建的理论依据

二、模式构建

第三节 模式可操作性分析及操作建议

一、模式可操作性分析

二、模式操作建议

结语

参考文献

致谢

攻读学位期间发表的学术论文