品牌性别和温暖诉求对善因营销广告效果的影响研究

摘要

消费者公民意识的崛起，使其更加关注外部效应、环境影响、可持续发展以及社会责任等因素，消费者对企业承担社会责任的要求越来越高。同时激烈的市场竞争使得企业的生存环境愈来愈严峻。在这一市场背景下，善因营销就成为许多企业博得消费者眼球、提升自身形象、实现经济价值和社会价值双重收益的重要工具。善因营销是一种将企业的业绩与慈善行为相挂钩的经营策略，也是企业提升自身形象，承担社会责任的重要举措。一般而言，只要设计执行合理，善因营销都会取得双赢或多赢的良好结果。这种方法在实践中的运用并不少见，学术界也十分关注。 学者们针对善因营销活动效果的诸多影响因素做了大量的研究，本文将研究重点放在实施善因营销活动的品牌以及广告的情绪诉求上。品牌具有类人的人格特征，也有属于自己的性别特质，那么不同性别特质的品牌在开展善因营销活动时是否会存在差异呢？另外，广告中的情绪诉求方式一直是研究者们关注的热点，尤其是有关罪恶感诉求、恐惧感的研究等等，而对于善因营销广告中惯用的温暖诉求的研究却略显贫乏，那么广告中的温暖诉求对于广告效果会产生什么样的影响呢？品牌性别和温暖诉求之间是否又存在某种匹配关系？ 基于相关文献的梳理，结合性别刻板印象和共情理论，本文设计了一个包含自变量品牌性别、温暖诉求和因变量善因营销广告效果在内的研究模型，温暖诉求同时作为调节变量。本文采用了情景模拟实验研究方法，设计3（男性化品牌/女性化品牌/双性化品牌）×2（强调温暖诉求/不强调温暖诉求）共六组实验，着重探究品牌性别、温暖诉求以及二者的交互作用对善因营销广告效果的影响。 本文以380名在校大学生为主要研究对象，使用SPSS20.0对6组实验中回收的347份有效数据进行统计分析，数据分析结果如下:(1)品牌性别对善因营销广告效果存在显著差异。具体而言，双性化品牌效果最好，其次是女性化品牌，再次是男性化品牌;(2)在善因营销广告中，使用温暖诉求的广告效果更好;(3)品牌性别和温暖诉求存在交互作用。当强调温暖诉求时，女性化品牌的广告效果最好，其次是双性化品牌，再次是男性化品牌;当不强调温暖诉求时，男性化品牌的广告效果最好，其次是是双性化品牌，再次是女性化品牌。 最后，根据研究结论，本文提出了营销建议:(1)商业企业在设计和宣传公益事件活动时要注意品牌性别的差异作用，相比较而言，双性化性别品牌的广告效果最佳，因而企业应将打造双性化品牌作为品牌培育的长期目标;(2)在设计和宣传公益事件活动时一定要重视情绪诉求的选择，广告中运用温暖诉求将提高广告效果;(3)注意品牌性别与广告情绪诉求之间的匹配关系。当参与活动的品牌为女性化品牌时，广告应该更多的表现出温暖的诉求，当品牌性别为男性时，减少引发温暖温情的元素会使广告效果更佳。