虚拟品牌社群特征对消费者价值共创意愿的影响研究

摘要

“品牌社群”是以某一特定品牌为关联纽带，消费群体彼此互动和分享所喜爱品牌的有关信息所组成的一种聚集化的结构型社会组织。在网络发展推动下，品牌社群这种集聚化社会效应进而延伸出“虚拟品牌社群”的新表现范式。虚拟品牌社群借助网络媒介打破了时空的约束，消费者在线参与交流讨论和获取更多所想购买品牌的产品信息。随着互联网和信息技术的快速发展，网络媒介广泛被应用于营销之中，消费者已不再是产品或服务被动接收者，而是企业活动和价值创造的重要参与者，在虚拟品牌社群中表现尤为明显。这是因为虚拟品牌社群中可以借助网络作用和集体力量更加便捷地引导和促使消费者参与产品设计开发、生产消费及售后服务等过程中，从而可以看出关于虚拟品牌社群的价值共创问题研究意义显然。 企业需要与消费者合作，仅有企业一方的传统价值创造模式已不能满足社会发展的趋势，通过促使消费者积极参与互动和贡献知识与新想法来共同创造价值才是企业发展的长久之计。消费者参与价值共创，可以为企业提供一个深入了解消费者以及和消费者联合创新、互惠共赢的机会，从而达到减少营销成本和提高经营业绩的目的;也可以为消费者带来个性化体验、经济福利、以及参与到分配企业的消费者剩余中去。在虚拟品牌社群环境下，影响消费者价值共创意愿的一个关键要素是社群整体呈现出的环境特征和作用如何。因此，企业如何通过将虚拟品牌社群特征最大化，以满足消费者的各种需求，从而促使消费者产生价值共创意愿，已成为企业建立虚拟品牌社群开展营销的共同诉求。 本文基于虚拟品牌社群及其特征和价值共创的研究背景，将虚拟品牌社群特征分为信息质量、系统质量、互动、激励机制四个维度，基于S-O-R理论与社会交换理论构建了虚拟品牌社群特征对消费者价值共创意愿的关系模型，并进一步研究虚拟品牌社群特征如何通过中介变量品牌社群承诺对消费者价值共创意愿产生作用。以企业建立的消费类电子产品虚拟品牌社群中的消费者为研究对象，通过问卷调查，利用SPSS软件分析获取的调研数据，以证明本研究探讨的模型和提出的研究假设。本文的研究得出以下结论:(1)虚拟品牌社群特征各维度对消费者价值共创意愿有显著的正向影响;(2)虚拟品牌社群特征各维度对品牌社群承诺有显著的正向影响;(3)品牌社群承诺对消费者价值共创意愿有积极的促进作用;(4)品牌社群承诺在虚拟品牌社群特征各维度对消费者价值共创意愿的影响中起到部分中介作用。 本研究围绕虚拟品牌社群、品牌社群承诺、消费者价值共创意愿等问题，进一步丰富了虚拟品牌社群和价值共创相关理论研究，并为企业如何建设和运营虚拟品牌社群、激发消费者价值共创意愿和加强品牌关系提供新的参考。