C2C平台上消费者重复购买行为实证研究

摘要

随着电子商务技术的发展，利用C2C电子商务平台组织微小企业或个人进行商品零售已悄然成为具有中国特色的电子商务新模式。激烈的竞争导致仅靠吸引新消费者产生购买行为已不足以成为卖家获取优势的重要手段，消费者重复购买行为不仅能够显著降低卖家的投入成本和营运成本，而且能够为卖家店铺带来良好的口碑宣传，因此越来越受到更多人的关注。　　 本文将如何提高消费者重复购买行为作为研究目的，对淘宝网3C数码配件类目卖家进行实证研究，结合4P营销理论，并考虑到C2C平台上的产品多为直销，故本文采用决策树分析了产品、价格、促销等方面因素对消费者重复购买行为的影响，并将消费者对卖家的信任程度（即卖家信誉）作为调节变量，研究结果表明:　　 (1)本文通过分析产品多样性、保障服务、支付方式、货币成本、货币促销和非货币促销等因素的影响，发现:C2C平台上消费者重复购买行为受到多方面因素的共同影响;　　 (2)影响消费者重复购买行为的因素，随着消费者对卖家信任程度的增强而发生显著变化。当对卖家的信任程度低于一定门槛时，消费者更加关注产品的价格和保障服务;当对卖家的信任程度逐渐增强时，消费者的关注点转变为产品多样性和促销活动;　　 (3)当消费者对卖家的信任程度处于中等水平时，保障服务可以通过提高消费者的信任程度来促进重复购买行为的产生;　　 (4)不能将货币成本对消费者重复购买行为的影响作用简单归结为消极或积极。本文研究发现:当消费者对卖家信任程度较低时，货币成本对重复购买行为起显著消极影响;随着消费者对卖家信任程度增强，其重复购买行为几乎不受货币成本的影响;但当消费者对卖家的信任程度达到一定高度时，货币成本的极端值（处于极高或极低水平时）能够显著影响消费者重复购买行为，中等水平的货币成本对消费者重复购买行为无影响;　　 (5)当消费者对卖家的信任程度达到一定高度时，促销活动可有效刺激消费者产生重复购买行为。

目录

声明

摘要

致谢

第一章 绪论

1．1 研究背景及意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 国内外研究现状分析

1．2．1 重复购买行为概念

1．2．2 重复购买理论基础

1．2．3 重复购买影响因素

1．3 研究内容与思路

1．3．1 研究内容

1．3．2 论文结构

1．3．3 技术路线

1．3．4 研究方法

1．3．5 主要创新点

1．3．6 本章小结

第二章 研究假设与模型构建

2．1 研究对象

2．2 研究假设

2．2．1 产品对重复购买行为的影响

2．2．2 价格对重复购买行为的影响

2．2．3 促销对重复购买行为的影响

2．2．4 渠道对重复购买行为的影响

2．2．5 调节变量

2．3 模型构建

2．4 本章小结

第三章 变量设计与数据收集

3．1 变量设计

3．1．1 自变量

3．1．2 应变量

3．1．3 调节变量

3．1．4 控制变量

3．2 数据收集

3．3 变量操作化定义

3．4 本章小结

第四章 数据处理与结果讨论

4．1 样本描述

4．2 变量描述性统计分析

4．3 实证分析

4．3．1 相关分析

4．3．2 决策树分类分析

4．4 结果与讨论

4．5 本章小结

第五章 结论

5．1 主要研究结论

5．2 管理学启示

5．3 研究不足与未来展望

5．4 本章小结

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文

特别声明