产品伤害危机情境下网络口碑对消费者品牌信任的影响研究

摘要

随着科学技术的飞速发展,现在越来越多的人已经习惯于网络生活,对于网上传播的信息也会根据自己的态度进行取舍,从而来影响自己现实生活中的行为决定。最近几年来频频爆发的产品伤害事件,几乎触动着每一个人的神经,一时间,我们消费者似乎不知道究竟该相信什么品牌,或者说究竟还有没有品牌值得我们继续信任下去,与此同时,网络上有很多信息也是我们消费者难辨真伪的,这就在无形之中增加了我们对品牌做出判断的难度。然而,这种情况却是企业所必须重视的问题,因为随着网络的普及度越来越高,很多人对一个品牌的最初了解恰恰是从网络上得到的,而且现在越来越多的人已经习惯于在做购买决定之前先到网上看看别人购买过的感受或者评论,这也就把网络口碑的概念引入进来,进而来影响消费者的品牌信任。　　通过对以往的研究成果进行回顾和梳理发现,以前的研究主要是集中在一般情况下正面的或者负面的网络口碑是怎样影响消费者的品牌信任或者品牌态度或者购买决策的,而在产品伤害危机这个特定的情境下,研究负面的网络口碑对消费者品牌信任会产生怎样的影响的研究却几乎没有。所以从这方面入手可能是该理论今后研究的一个新的方向,而且也是该理论不断丰富和完善的一个趋势,本研究所讨论的主要问题是:在产品伤害危机情境下,负面网络口碑的传播通过消费者预先品牌态度、消费者专业能力、消费者涉入程度和感知风险这四个变量是如何影响消费者品牌信任的。换句话说,就是研究在产品伤害危机情境下,消费者在接收到负面的网络口碑之后,对消费者的品牌信任能不能产生变化,以及在不同变量的调节下会产生怎样的变化。　　综上所述,在产品伤害危机情境下,研究负面的网络口碑对消费者品牌信任的影响就显得尤为重要。这样不仅可以丰富产品伤害危机、网络口碑和品牌信任的理论,同时也具有较强的实践性意义,并能为在产品伤害危机情境下的企业提供如何有效利用网络口碑,从而积极引导消费者的品牌信任提供可参考的建议。

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第一章 绪论

第一节 选题背景与研究意义

第二节 研究方法和论文创新点

第二章 文献综述

第一节 相关概念的文献研究

第二节 其他变量的相关研究

第三章 建构模型与假设

第一节 理论模型研究框架

第四章 问卷调研和统计分析

第一节 样本的构成与描述性统计分析

第二节 量表的信度、效度分析

第三节 因子分析

第四节 回归分析

第五节 相关分析

第五章 结论与建议

第一节 研究结论

第二节 营销建议

第三节 研究的局限和展望

附录

参考文献

致谢

读研期间科研成果