汗症市场的整合营销传播效果研究——以“广州奇星虚汗停”为例

摘要

我国汗症药品市场存在巨大商机，但是理论界和业界对于汗症市场营销的整合营销传播的相关研究却不多。其中，国内与汗症药品市场营销相关的研究，大多数也只探讨厂商的策略，少有研究者对厂商的策略对于消费者是否确实产生作用进行深入的研究。本研究希望通过探讨消费者对汗症药品的营销策略与传播工具选用的评价，以及和厂商进行的自我评价之间是否存在差异，并进一步探讨营销资源在各种传播工具间的合理配置。本研究针对个案厂商使用深度访谈法和针对消费者进行社会调查，对研究个案厂商采用的“广告”、“公关活动”、“促销活动”、“直效营销”、“人员销售”等五类共20个传播工具进行深入研究，通过对“性别”、“年龄”、“学历”和“购买目的”等四个变量进行分析。采用交叉表、独立样本T检验、单因子方差分析、Scheffe事后检验法进行分析后，得出以下主要研究结果：
　　 个案厂商的消费者接触情形最多的前5个传播工具和接触情形最少5个传播工具。找到对于提高产品知名度效率来说最有效的工具和效果并不是十分满意的工具，以及不同变量对于接触情形的差异。并且调研得知最能影响购买意愿的工具和最不能影响购买意愿的传播工具。最后根据研究结果针对个案厂商提出相应的管理建议。

目录

文摘

英文文摘

第1章 绪论

1.1 研究动机

1.2 研究意义

1.3 内容框架和研究流程

第2章 文献综述

2.1 整合营销传播定义及特性

2.2 营销传播工具的类型及效果评估

2.3 本章小结

第3章 个案厂商产品及汗症市场分析

3.1 个案厂商简介及虚汗停产品分析

3.2 汗症市场分析

3.3 本章小结

第4章 研究方法与研究设计

4.1 研究方法

4.2 研究设计与研究问题

第5章 研究结果

5.1 个案公司深度访谈研究结果

5.2 消费者社会调查研究结果

第6章 研究结论

6.1 研究结论

6.2 管理建议

6.3 研究限制

参考文献

附录

后记