影响在线购买决策绩效的网络信息环境因素研究

摘要

网络环境下丰富的信息为消费者带来更多选择,但大量信息会令消费者疲于应付,产生较高的决策成本。而网站提供的决策支持工具按照消费者的个体需求定制产品信息,帮助消费者更高效地完成决策,但有时决策支持工具会“失灵”。已有研究对这两种现象分别进行探讨,但关于二者共同作用于消费者决策行为的研究很少,尤其是对其背后作用机制的考察更加缺乏。
　　 本研究尝试通过分析不同的购物环境下,消费者感知的认知努力与消费者决策绩效的变化,来阐明网络信息环境因素的作用机制与影响方式。研究引入认知成本理论预测变量间的关系并提出研究模型,并采用2X2组间实验设计构造4个不同的网站对模型进行验证。根据统计分析结果,研究得出以下结论:
　　 1、本研究将网络信息环境所包含的两个重要因素,信息负载和信息控制力作为自变量,并引入消费者感知到的完成任务的认知努力作为中间变量。实验结果显示:信息负载正向影响认知努力,信息控制力负向影响认知努力,信息控制力越高时信息负载和感知的认知努力更少正相关;
　　 2、感知到的完成任务的认知努力在信息负载、信息控制力和决策绩效之间起部分中介的作用。