基于多主体的网络消费者购买决策模拟研究

摘要

本研究在总结和吸取以往的消费者购买行为研究成果的基础上，结合目前电子商务和网络营销理论的新发展，建立了基于多主体的网络消费者购买决策动态模型。该模型从研究消费者的心理角度出发，以购买动机为中心探讨了在网络购物的环境下影响消费者购买决策的有关因素，并重点研究了由于产品条件、网络消费者主体的个性与人口统计特征、购买主体受广告与相关群体影响等方面的不同而导致购买动机的差别，从而表现出网络消费者购买决策的多样化。其中产品条件包括网络产品的价格与质量、网络卖家的服务质量、网购风险的大小；购买主体的个性指的是有关网络消费者自身对外界条件变化感知的敏感性分析，例如在产品价格或质量、营销者服务态度或网购风险发生变化时，其自身能在多大程度上保持或改变原来购买决策的量度，而这个敏感性的大小与消费者主体的人口统计特征是直接相关的。关于网络消费者受相关群体的影响，则考虑了消费主体同时受到网络产品评价体系和在现实中受朋友、家人等对产品的评价时两种情况下对购买决策的影响作用大小，充分体现了消费者在进行购买决策时的动态交互特性。
　　 本研究采用了理论分析和系统建模仿真相结合的方法，不仅从理论上对概念模型进行了合理的解释，而且使用了基于主体建模(ABM)和多主体模拟(MAS)的技术，动态模拟了网络消费者购买决策的过程，验证了概念模型的可靠性。在动态模拟的过程中，文章介绍了一种大量存在并应用于现今市场营销中的营销策略，即诱导效应，通过对网络消费者购买决策模型的数量化，解释了诱导效应的发生原理，并使用计算机模拟证明了诱导效应的存在。理论探讨必定伴随着重要的现实意义。网络消费者购买决策模型的建立对于考察网络消费者在进行购买决策时的心理动态变化具有重要的揭示作用；诱导效应的解释使得对该现象发生的机理和使用条件和范围更加明确，因而网络营销者可以有针对性地利用该市场现象制定相应的营销策略，不断提高自身竞争力。最后讨论了网络消费者购买决策研究领域在未来的研究中值得关注的主题和发展的方向。