80后男性护肤品购买动机及购买方式研究——以辽宁省和山东省为例

摘要

随着人们生活水平的提高、价值观的转变,男性护肤品市场逐渐壮大,吸引了越来越多的护肤品生产企业和学者的注意。一方面,为迎合市场需求,护肤品企业纷纷推出男性护肤系列;另一方面,为更好的把握消费者的动机,近年来,越来越多的学者研究各种品类的消费动机理论。面对男性护肤品的高端市场和中端市场基本全部被外资品牌所占据,国内品牌只能通过价格战在低端市场分一杯羹的现状,笔者以80后群体为研究人群,探索80后群体的男性护肤品购买动机和购买方式,以供男性护肤品生产企业参考。
　　笔者首先通过采用文献研究法整理掌握了购买动机、80后群体、男性护肤品研究相关领域的研究现状,然后通过访谈研究法初步确定了80后男性护肤品购买动机和购买方式调研问卷的问项设置,再通过问卷研究法最终确定了调查问卷的所有题项设计,最后通过采用SPSS统计软件对回收的数据进行描述性统计分析、效度分析、信度分析、因子分析、相关分析、方差分析等方法,从定量的角度对男性护肤品的购买动机及购买方式选择进行研究。
　　研究显示,首先,80后男性护肤品购买动机包括品质专业、名牌炫耀、人际互动、求廉和新奇共五个维度;其次,不同性别、身份、月可支配收入、地区的80后群体的购买动机存在差异性;再次,80后群体主要采用的两种购买方式先后是去实体店和网购,其中采用最多的前三种实体店类型分别是商场专柜、专卖店和超市;最后,部分购买动机维度与购买方式存在一定的相关性。
　　基于上述研究结果,笔者认为男性护肤品企业应以80后男性护肤品购买动机模型为核心、以主流购买方式为基础制定4P策略,以刺激每个维度为出发点调整产品、价格、渠道、促销策略,以便更加准确的把握消费者心理,有效刺激购买动机,促进其采取购买行为,占领男性护肤品市场。同时,本文首次研究并探索出包括五个维度的80后男性护肤品购买动机模型,并与购买方式进行相关分析,填补了男性护肤品这一品类的购买动机研究空白,具有一定的学术意义。

目录

文摘

英文文摘

1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究的实践背景与意义

1.1.2 研究的理论背景与意义

1.2 研究内容及路线

1.2.1 研究内容

1.2.2 研究路线与方式

1.3 创新点

2 现有文献综述

2.1 购买动机理论回顾

2.1.1 动机理论

2.1.2 购买动机的产生及界定

2.1.3 购买动机的基本模式

2.1.4 购买动机的类型

2.1.5 购买动机的研究方法与技术

2.2 渠道理论回顾

2.2.1 营销渠道的界定

2.2.2 护肤品的营销渠道分类

2.2.3 购买方式的界定

2.3 80后购买动机研究现状回顾

2.3.1 80后消费群体的界定

2.3.2 80后消费群体的特征

2.3.3 80后购买动机及行为相关研究

3 男性护肤品及其市场现状

3.1 男性护肤品

3.1.1 护肤品

3.1.2 男性护肤品的界定

3.1.3 男性护肤品的特征

3.2 男性护肤品的市场现状

3.2.1 男性护肤观念兴起并日渐升温

3.2.2 外资品牌强势占据中高端市场

3.2.3 市场发展迅猛但仍以洁面类产品为主

3.2.4 购买群体多样化、年轻化

3.2.5 购买行为尚不成熟

4 研究设计

4.1 研究变量的确定

4.1.1 购买动机研究变量

4.1.2 购买方式的研究变量

4.1.3 人口统计特征研究变量

4.2 男性护肤品购买动机模型的提出

4.3 研究假设的提出

4.3.1 购买动机与人口统计变量的相关假设

4.3.2 购买方式选择与人口统计变量的相关假设

4.3.3 购买动机与购买方式的相关假设

4.4 研究对象及方法的确定

4.4.1 研究对象的确定

4.4.2 统计分析方法的确定

4.5 问卷设计

4.5.1 问候语及简短的调查项目说明

4.5.2 甄别题目

4.5.3 主体题目

4.5.4 人口统计特征部分的问卷设计

4.6 预测试

4.6.1 预测试样本

4.6.2 问卷语句调整

4.6.3 量表的项目分析

4.6.4 因素分析

4.6.5 量表信度分析

4.6.6 购买动机模型修正

4.7 正式调研

4.7.1 定义总体

4.7.2 数据资料收集方法

4.7.3 抽样方法的选择

4.7.4 样本容量的确定

4.8 数据分析方法

4.8.1 描述性统计分析

4.8.2 信度分析

4.8.3 效度分析

4.8.4 因素分析

4.8.5 独立样本T检验

4.8.6 方差分析

4.8.7 相关性分析

5 数据回收与分析

5.1 描述性统计分析

5.1.1 人口统计变量的频数分析

5.1.2 购买意愿各题项的频数分析

5.1.3 男性护肤品的起初使用时期的频数分析

5.1.4 购买方式的频数分析

5.1.5 购买方式与人口统计变量的列联表分析

5.2 均值比较-独立样本T检验

5.2.1 性别与购买动机的均值比较

5.2.2 身份与购买动机的均值比较

5.2.3 地区与购买动机的均值比较

5.3 单因素方差分析

5.3.1 方差的齐性检验

5.3.2 多重比较分析

5.4 购买动机与购买方式的相关分析

5.4.1 品质专业动机与购买方式的相关性

5.4.2 名牌炫耀动机与购买方式的相关性

5.4.3 人际互动动机与购买方式的相关性

5.4.4 求廉动机与购买方式的相关性

5.4.5 新奇动机与购买方式的相关性

5.5 假设检验

5.5.1 购买动机与人口统计变量的相关假设H1的检验结果

5.5.2 购买方式选择与人口统计变量的相关假设H2的检验结果

5.5.3 购买动机与购买方式的相关假设H3的检验结果

5.6 研究结果与讨论

5.6.1 购买动机方面

5.6.2 购买方式方面

5.6.3 购买动机与购买方式

6 管理启示及营销建议

6.1 管理启示

6.1.1 注重80后男性护肤品购买动机的独特性

6.1.2 把握80后男性护肤品主流的购买方式

6.2 营销建议

6.2.1 产品

6.2.2 价格

6.2.3 渠道

6.2.4 促销

7 总结与展望

7.1 研究不足及局限性

7.2 展望

7.2.1 研究品牌具体化

7.2.2 研究地域扩大化

7.2.3 研究人群扩大化

参考文献

学位论文评阅及答辩情况表