新媒体环境下的健康传播研究——以山东非法疫苗事件为例

摘要

作为传播学的一门重要分支，健康传播学进入中国较晚，发展较慢，相对缺乏传播学界的重视。近几年，地沟油、三鹿奶粉、疫苗致死等诸多公共卫生事件频发，公共卫生事件作为健康传播学研究的重要内容，也越来越引起相关学者的重视。作为健康传播的重要主体，媒体在事件报道、科普传播上承担着举足轻重的作用，若传播得当可以有效疏解恐慌，引导舆论，维护社会稳定，但如果传播失当，就会造成谣言四起，人心惶惶，极大危害社会公共卫生安全。
　　本文的研究主体，2016年3月在山东济南爆发的疫苗事件,是一起较为典型的，因媒体报道失当，而加重社会恐慌的公共卫生安全事件。因缺乏健康素养，专业知识、职业道德等原因，国内传统媒体、包括自媒体在内的新媒体都不同程度的参与到事件的恶性、错误传播中来。直接后果便是谣言四起，人们焦虑惶恐，社会动荡不安，更深远的后果则是疫苗的接种率呈现大幅度下降，社会免疫屏障遭到破坏，对公共安全造成不可预知的威胁。本文期望对事件进行阶段性分析，梳理事态发展全貌，找出媒体传播失当之处，通过与过往相似的公共卫生事件进行比较，寻找媒体此次传播中出现的新问题，新特点，并以此为根据提出对此类报道的合理建议和传播策略。
　　本文结构大体分为以下几个部分:
　　第一章介绍健康传播、公共卫生事件、大众媒体等基本概念和三者之间的关系。2000年学者张自力首次将健康传播学引入传播学范畴，认为健康传播是一种在特定的社会和历史环境下，以传递健康信息、普及健康知识为目的的社会实践活动。就健康传播的传播内容而言，公共卫生安全事件是重要研究对象。其传播过程有突发性、影响大、传播速度快、不确定性、易产生谣言等特点。面对公共卫生事件的健康传播，大众传媒是主要传播主体，反之，大众传媒也是健康传播的主要的传播者，大众传媒的传播效果受多方因素的制约，例如传播者的公信度与美誉度、传播内容的质量、传播渠道的选择、受众的知识文化水平等。
　　第二章主要介绍了整个疫苗事件的发展流程，尤其是几个关键事件和舆论节点。最初，案件并没有引起重视，媒体鲜有报道和发声。接着，以澎湃新闻为主的主流媒体联合明星大V、社会公知等自媒体点燃了疫苗事件的导火索，此时公众对疫苗事件的认知开始发生错位。随后，财新网重发疫苗耦合反应的“旧闻”，加剧话题讨论，舆情经历多次反转。最后，政府出面发声，科普知识开始普遍传播，谣言逐渐退去，恐慌得到消减。
　　第三章主要分析了此次事件中，媒体的不恰当行为并举例加以论述。例如“标题党”盛行，媒体为博眼球曲解事实;媒体从业人员缺乏专业素养，情绪化表达有失客观;在转发过程中，“把关人”缺位，媒体为传谣推波助澜;部分媒体强行建立关联，混淆视听、加重恐慌。
　　第四章通过将本次事件与2013年“湖南乙肝疫苗”事件相对比，试图找出此次媒体报道中，接连出现的老问题和首次出现的新问题，例如媒体越权审判、为事件贴标签;报道缺乏客观公正，关键内容被“选择性”忽略等是早已出现过的老问题。报道主体从传统媒体转移到了新媒体、自媒体，舆情持续时间减短，媒体应对危机反应迅速又是此次事件表现出的新特点。
　　第五章主要结合资料，针对此次事件，为媒体今后的报道提出了几条建议。例如大众传媒应建立预警机制，在危机来临时掌握主动;进行及时客观地报道，把握正确舆论导向;注意疏导民意，报道展现人文关怀;掌握医学专业知识，做专业，准确的报道;注重危机恢复管理，抚平公众心理伤痕。自媒体应提高健康素养，理性发声等。最后一章，针对前文的研究结果做出总结。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究目的

1．2 研究意义与创新点

1．3 研究方法

1．4 研究现状

2．1 健康传播的发展与研究

2．1．1 健康传播的产生与发展

2．1．2 健康传播的学科研究

2．2 健康传播的基本概念与研究方向

2．2．1 基本概念

2．2．2 研究方向

第三章 山东非法疫苗事件分析

3．1 事件的背景分析

3．2 媒体对此事件的传播图景

3．2．1 案件最初并未引起重视，政府与媒体鲜有报道和发声

3．2．2 新媒体点燃疫苗事件导火索，公众认知发生错位

3．2．3 自媒体加入讨论，舆情多次反转

3．2．4 科普知识进一步传播，恐慌消减

3．2．5 事件总结

第四章 媒体在疫苗事件中的健康传播分析

4．1 “标题党”盛行，为博眼球曲解原意

4．2 缺乏专业素养，情绪化表达有失客观

4．3 “把关人”缺位，媒体为传谣推波助澜

4．4 强行建立关联，混淆视听、加重恐慌

4．5．总结

第五章 2013年湖南乙肝疫苗事件与山东疫苗事件中媒体表现的对比分析

5．1 2013年“湖南乙肝疫苗”事件进程剖析

5．2 两次事件中媒体表现的异同点

5．2．1 缺乏职业素养，媒体失范现象重复出现

5．2．2 传播主体与应对机制出现不同

第六章 突发公共卫生事件中媒体的健康传播策略

6．1 突发公卫事件的主要传播特征

6．2 大众媒体的健康传播策略

6．2．1 建立预警机制，在危机来临时掌握主动

6．2．2 及时客观的报道，把握正确舆论导向

6．2．3 注意疏导民意，报道展现人文关怀

6．2．4 掌握医学专业知识，做专业、准确的报道

6．2．5 注重危机恢复管理，抚平公众心理伤痕

6．3 自媒体的健康传播

6．3．1 自媒体的传播特点

6．3．2 自媒体的自律传播

6．3．3 自媒体的他律管控

第七章 结论

参考文献

致谢