中国医药企业营销转型研究——以天津天士力集团为例

摘要

改革开放以来，我国的医药产业取得了长足的进步，成为国民经济体系中最具活力、最具潜力的行业之一。医药企业的市场营销逐步发展起来。转型问题是中国营销领域的一个热点问题，医药企业正在经历新旧变革的重大挑战。因而，无论从理论上还是从实践上，营销转型的研究都具有重要意义。 自从20世纪70年代末，在西方发达市场经济环境中形成的市场营销理论开始在中国传播，带动了中国市场上对相应的理论思想的引进、借鉴和研究，也带动了中国医药企业的自主探索。因而，首先比较全面地评述当前位于前沿的营销理论、营销模式和营销策略，对后面的研究提供理论基础，进而从中提出了营销理念转型的基本观点。营销理念的转型成为营销组合策略转型的先导。 市场转型是营销转型的基础和根源。中国医药市场的转型可以概括为：市场处于急剧变动而又高速增长的状态之中；中国医药市场逐渐成为世界医药市场的重要组成部分。在这种环境下，中国医药市场开始从生产导向向消费导向转变，进入了全面竞争与微利经营的时代，市场的结构性矛盾仍然突出，供需失衡引发无序竞争。现代医药物流开始迅速崛起，外资企业尝试进入中国药品分销市场。通过对医药市场各板块的详细研究，得出的结论是：医院的处方仍是医药营销的主流市场，城市医疗市场“一元独大”的局面没有根本性改观；OTC市场是近年迅速发展的市场；以农村和城市社区为主的第三终端迅速崛起，成为行业的一大亮点。 中药市场是中国医药市场的一个重要而富有特色的组成部分。现在中药业分化出了中药农业、中药工业、中药商业和中药知识产业等产业领域，而且高度分化、高度集成的特征也日益显现，现代化、高科技产业的雏型渐趋形成。现代中药产业的发展成为医药市场转型的一个突出表现。 通过对中国医药营销发展历程的研究表明，中国医药营销起步虽晚而发展快速，在经过三个阶段后，2006年进入了一个新的时期。相应地，对医药营销的研究，从90年代初期开始，从总结“三资”企业的经验、引介国外的营销理论，到现在已展开全方位的创新研究。医药营销的发展历程也显示出，在不同的阶段，医药营销的转型有不同的特点。 产品组合和定价策略是市场营销的两个基础内容。一个医药企业的产品组合是动态变化的。在新的市场形势下，医药产品组合的变化呈现出新的趋势：原料药企业向制剂方向扩展；仿制药向原创药物转型；处方药向非处方药转化。天士力集团作为一家新兴的医药企业，成功实现了从单一产品向多元产品的转型。价格对企业的市场营销和消费者行为具有重要影响。在医药不分的体制扭曲下，出现了不正当的价格策略和价格行为。缺少一套科学合理的定价机制，药品价格虚高，药品费用居高不下，药品定价差异过大，价格混乱等等。从较长远来看，随着国家药品科学定价机制的建立，药品价格政策也会逐步趋向规范，药品流通链中各环节追求适当的合理利润，各企业对自身的渠道和价格有良好的规范措施。天士力集团的定价策略体现了营销策略转型的一个重要方面，保持对药物创新的高投入，使药品形成高效优质的品质保证，达到药品在较高价格基础上的优异效价比，既维护消费者的价值，又保持企业的良性发展和持续开发能力。 中国医药企业的营销渠道基本上分为两大类：一是直营制模式，二是代理制模式，而代理制又根据中间商角色和作用的不同，分为总经销模式和总代理模式。新出现的加盟制成为一种补充模式。在药品零售市场，主要有三类终端渠道：连锁药店、药品超市和单体药店。新的市场和新的业态，必然引发医药促销策略的变化，如广告营销、学术营销、服务营销和品牌营销等等，都出现了新的变化。广告营销的内容和范围将受到严格监管，宣传推广走向规范化。学术营销将向全程化、系统化方向发展，仍是处方药的主要营销方式。服务营销的进步性在于使营销的重心从有形的产品转向无形的服务。品牌营销不仅对非处方药非常重要，对处方药的重要性也日益显现，特别是品牌营销意味着市场的竞争从产品的竞争扩展到企业核心能力的竞争。对天士力营销案例的剖析表明，随着医药市场形势的变化以及企业实力的增强，企业的营销渠道和促销策略也处于不断转型之中。天士力在渠道策略上的最主要特点是：从单一渠道向多元渠道的转化，具体表现为早期的自建直营渠道，向多功能、广覆盖的渠道转型，通过功能扩展、新建机构、向农村进军等方式，扩充了营销网络的兼容性。在促销策略上的主要特点，就是从单一的学术推广走向整合营销。 从国内市场走向国际市场，从原料药出口转向制剂产品的本土化营销，代表了中国医药企业营销转型的一个根本趋势。从长远来看，中药以药品身份进入世界主流医药市场，是中药国际化的主导方向。国内一些著名中药企业，开始以不同的模式，进行中药开拓国际市场的探索，从产品出口到本土化营销，从原材料和中间体到中药制剂，中药的国际营销面临营销策略的根本转型。从“(国内)药品-(国外)保健品或健康食品-(国外)药品”三个阶段性转化，反映了中药国际化营销的特殊性。 中药实施国际化营销，首要的是正确的产品策略。要把传统中药产品改造成为技术含量较高、能达到国际标准认证的现代中药品种。即使作为食品补充剂出口，也要提高产品的技术标准、环保标准和质量标准。依据不同的产品定位，选定恰当的目标市场；依据企业实力，选择适当的渠道策略。中药的国际化营销策略，一是按健康食品或营养补充剂销售，二是按药品进行申报认证。天士力构筑了中药国际分销和国际直销两条渠道。以复方丹参滴丸为主要产品，进行了以认证注册为高端带动、以出口贸易为基础的分销渠道策略。而在非洲和东南亚，针对当地病患人群的消费特点，开展了“体验+培训”为主要策略的国际直销。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

第一章引 言

一、问题的提出

二、营销转型的基本内涵

三、营销转型研究的重点问题

四、研究的意义

(一)理论意义

(二)现实意义

五、研究内容与框架体系

六、研究的基本方法

七、研究的难点与创新

第二章中国医药营销的历史回顾与营销转型的阶段性特征

一、制药行业与医药营销

(一)制药行业的特点

(二)药品营销的特殊性及新趋势

二、中国医药营销的发展历程

(一)第一阶段(1988-1993年)

(二)第二阶段(1993-1998年)

(三)第三阶段(1998-2005年)

(四)第四阶段(2006年开始)

三、结论

第三章中国医药市场的发展与转型

一、中国医药产业的增长

二、中国医药流通体制的变化

(一)计划经济时期的医药流通

(二)改革开放以来医药流通体制的变化

三、中国医药市场的转型

(一)市场主体多元化

(二)转向全面竞争和微利经营

(三)外资进入中国医药商业

四、中国医药市场的结构性分析

(一)对医药市场的细分方法

(二)处方药市场

(三)OTC市场

(四)第三终端市场

五、结论

第四章专题研究：中药业的发展与中药市场的新趋势

一、中药产业的发展概况

(一)中药业的起源与发展

(二)中药产业体系的形成

二、国内中药市场分析

三、中药业的现代化创新

四、结论

第五章营销理论的进展与营销理念的转型

一、市场营销理论

(一)市场细分理论的深化

(二)价值创新理论

(三)客户价值管理理论

(四)创造需求理论

(五)顾客关系管理理论

(六)客户满意理论

(七)内部营销理论

(八)全员营销理论

(九)战略联盟理论

二、市场营销组合模式

三、营销策略与方法

(一)关系营销

(二)知识营销

(三)网络营销

(四)体验营销

(五)差异化营销

(六)服务营销

(七)全球营销

(八)绿色营销

(九)品牌营销

四、营销理念的转型

第六章中国医药企业的产品组合与价格策略转型

一、医药产品组合及其转型

(一)药品的概念与特性

(二)医药产品组合

(三)医药产品组合的新趋势

二、药品营销的价格策略及其转型

(一)药品价格政策及主要问题

(二)药品定价策略及其转型

三、结论

第七章中国医药企业的分销渠道与促销策略转型

一、医药营销渠道类型及其组织模式

(一)自营模式

(二)总经销模式

(三)总代理模式

(四)厂商联盟制

二、药品零售市场的营销渠道

(一)连锁药店

(二)药品超市

(三)单体药店

(四)药品零售业的主要问题

(五)药品零售业的发展方向

三、中国医药企业的主要促销策略

(一)广告营销

(二)学术营销

(三)服务营销

(四)品牌营销

四、结论

第八章中国医药营销的国际化转型——兼论中药的国际营销

一、中药的国际化状况

二、中药国际化的因素分析

三、中药国际化营销的渠道与策略

四、结论

第九章案例研究：天津天士力集团的营销转型

一、天士力集团的产品组合策略

(一)以产品创新奠立产品组合的基础

(二)围绕消费者价值构筑产品组合的核心

(三)以标准化产业链承托中药产品群

(四)以科技创新塑造产品差异化

(五)从单一产品向多元产品的转型

二、天士力集团的定价策略

三、天士力的渠道变革与策略创新

(一)从单一渠道向多元化渠道的转化

(二)从单一的学术推广走向整合营销

四、天士力集团的国际营销

(一)国际营销的基本动因

(二)立足重点产品和重点市场的国际分销

(三)在非洲与东南亚的国际直销

五、结论

第十章基本结论及对策建议

一、医药营销转型的行业背景及理论条件

二、医药营销转型的市场基础

三、医药营销转型的基本内容及内在机制

四、创造医药营销成功转型的体制环境

参考文献

致谢