企业危机传播中多方利益主体的博弈——以2010年霸王洗发水“致癌门”风波为例

摘要

近年来，企业危机在我国层出不穷，许多企业危机通过传播逐渐深化为社会公共危机：跨国企业危机有肯德基“苏丹红”、高露洁“牙膏致癌”、强生“婴儿油有害”、宝洁SK-Ⅱ危机等等，遭遇危机噩梦的民族企业有三株口服液、巨能钙、万家乐、冠生园、三鹿、圣元、霸王、双汇等。危机的发生之所以引人注目，是因为每一次危机爆发都是对人类社会敲响的警钟，每一次危机应对都是对人类社会能力、智慧和道德的考验，每一次危机传播都是各种力量争夺话语权的展现。在社会转型期的中国，企业危机屡屡牵动国人的心，也每每扯下一块遮羞布，一个历史性的课题摆在我们眼前：我们应如何透过企业危机去反思，去改进？
　　 尽管对危机传播、企业危机管理领域的研究一直是新闻学、传播学、公共关系学、公共管理学等专业学科的热门课题，然而能从危机相关方的博弈关系中思考处理企业危机，从社会整体利益着眼追求危机处理的最优效果的研究不多，这需要我们作出学术上探讨与实践上的努力。为开阔研究视野，启发管理实践，本研究主要突出以下两个创新点：一是，研究兼顾企业、媒体、利益第三方和公众四方利益主体，超越以往只以媒体与企业作为研究对象的单一性；二是，除了引用传播学理论、危机管理理论、社会心理学等相关理论外，特别引入博弈论相关理论，跳出传统研究思路和方法，在假设博弈各方都是“理性人”的基础上，分析各方行为决策的生成原因，梳理博弈各方利益主体的关系，以期寻求既能塑造健康的危机传播环境，又能兼顾各方利益主体利益的可能途径。
　　 以良性舆论生态的建构为研究目标和重点，本研究根据危机生命周期的“三段论”（危机潜伏期、危机爆发期和危机的后遗症与恢复重建时期“三段论”），以危机传播中各方博弈最为激烈的第二阶段——爆发期（笔者将危机爆发期分解为发作期、高潮期、转化期和延续期四阶段）为切入时点，以企业、媒体、第三方和公众四个利益主体主体为主要考察对象，以传播学理论、危机管理理论和博弈论为理论基础，围绕实例——2010年霸王洗发水“致癌门”风波，采用定性和定量相结合的研究方法，以定性研究中文献研究为主，适当地采取一些定量的研究，进而探讨企业危机爆发期良性舆论生态的构建路径。
　　 本文分为三部分，第一部分（“理论基础”）包括绪论和理论介绍。第二部分（“四方利益主体的博弈”）包含五个章节，分别以作为危机情境构建者的媒体、作为危机涉事主角的企业、作为次核心相关利益者的第三方和作为无组织异质群体的公众四方为考察对象，研究它们在企业危机传播博弈场中的角色和作用，同时，通过画出利益主体博弈的博弈矩阵和博弈树分析各利益主体的行为决策和博弈困境的生成条件。第三部分（“良性舆论生态的建构”）以“既实现各博弈主体利益最大化，又实现集体利益最大化”为研究思路，通过联系博弈论相关理论、模型，结合霸王集体的案例，寻求企业危机时期良性舆论生态形成的最优路径。笔者认为，良性舆论生态的构建需以共识、规则和沟通为基础，必须重建合作的共识、诚信的道德；必须设立规则，通过严刑峻法和有效的制度提高侵害公共利益的行为成本，提高制造噪音和谣言的行为成本；必须加强沟通，企业应切实做到危机时期信息公开，媒体应恪守职业道德确保平衡报道，专业第三方则应该发挥专长、运用权威以介入调解，而公众则应团结起来，借助知识和新媒体积极争取话语权。

目录

文摘

英文文摘

声明

1 绪论

2 危机传播中的博弈

3 作为危机情境构建者的媒体——强势的“无冕之王”

4 作为危机涉事主角的企业——关键的“众矢之的”

5 作为次核心相关利益者的第三方——复杂的关系方

6 作为无组织异质群体的公众——庞大的“危险分子”

8 企业危机爆发期建立良性舆论生态的可能路径

结语

致谢

参考文献

附录