海外消费者对于中国品牌认知的研究：基于来源国效应

摘要

随着科技的不断跃进式发展，麦克卢汉所提出的地球村概念正一步步的走向现实，走向我们每一个人。经济一体化让全球商品不再受到地理和人为壁垒的阻碍，国家之间的商贸活动更加方便、快捷与高效。我们每天面对着无数的商品，中国的、美国的、日本的、德国的。无数的国际品牌涌入中国市场，如可口可乐、耐克、阿迪达斯、宝马、索尼、香奈儿等国际大牌。消费者突然发现，自己每天都在面对着来自各个国家的品牌、产品，单从传统的外观、质量等因素已无法准确区分不同品牌产品的差别。而作为企业来说，消费者对产品做出何等的评价在此时已变得无比的重要，影响消费者对产品进行评价的主要因素包括来源国形象与品牌形象。
　　本文通过文献与研究的检索，回顾并分析了有关来源国形象、品牌形象及产品评价领域相关联的研究，对主要的概念、理论定义以及维度构成进行了相应的分析梳理。笔者在对前人研究和文献进行回顾归纳后发现，这些研究主要集中于来源国形象如何影响消费者对产品的评价及其购买的意愿，而将来源国形象、品牌形象及产品评价放入同一个模型下思考的做法比较少见。因此本文在这一基础上提出了一个新的研究模型，不仅同时纳入了来源国形象、品牌形象与产品评价，同时还对国家形象的维度进行了新的探索，从制度—人文、一软一硬进行了新的研究。
　　本研究参加以义博会的海外消费者作为调查对象，在问卷发放与数据收集之后对的人口统计学变量进行整理、，并在随后的研究中采用了描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析等数据分析方法，并使用数据分析软件SPSS20.0对研究收集到的数据进行实证研究。结果显示，来源国形象和品牌形象均能显著影响消费者的产品评价；制度形象和人文形象显著影响品牌形象及消费者对产品的评价；并且人文形象的影响均大于制度形象。
　　最后本研究依据之前分析得出的结论，分别从宏观层面的政府和微观层面的企业给出了具体的建议与措施，同时对研究存在的局限性及后续发展方向给予了说明。

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1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的及意义

1.3 研究的路线和创新点

2 文献综述

2.1 来源国及来源国形象

2.2 品牌及品牌形象

2.3 产品评价

3 研究假设与研究方法

3.1 研究假设的提出

3.2 量表设计

3.3 研究方法

4 实证分析

4.1 样本分析

4.2 描述性统计分析

4.3 信度分析和效度分析

5 研究结论与思考

5.1 研究结论

5.2 启示与建议

5.3 研究局限性与展望

致谢

参考文献

附录中国品牌认知的调查研究问卷