预算约束条件下亚马逊关键字投资组合研究

摘要

电商平台的关键字广告已经成为各大电商卖家的主要广告形式。目前，关于关键字广告竞价策略方面的研究已经取得显著成果，而具体到电商平台关键字层面的投资组合研究却鲜有涉及。在广告活动预算约束条件下，电商卖家如何在不同的关键字之间进行合理的投资组合成为广告主面临的关键问题。科学地进行关键字投资组合可以充分地利用广告资源，增加商品的曝光量，最大化关键字广告的收益，使广告主在日趋激烈的广告营销中迅速占领市场。
　　本文结合Amazon电商平台广告的实际情况和特点，利用马科维茨投资组合理论，提出了一种新的思路来解决关键字投资组合问题。特别是，将关键字广告的分配过程作为一个不能卖空的投资组合问题，在总预算约束条件下，最大化广告的期望收益率和最小化关键字的出价风险，并通过模型求解来得到一个关键字的最优投资组合方案。本文选取了亚马逊电子商务平台的关键字竞价广告日志数据，结合数据设计了关键字广告投资组合的相关实验，并且对实验结果进行了评估。实验结果表明，在同一预算条件下，本文提出的关键字广告投资组合的方案能够使得亚马逊广告主在更低的风险水平下获取更高的收益。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 本文的研究内容

2 文献综述

2.1 广告关键字的国内外研究

2.2 投资组合的国内外研究

2.3 总结

3 亚马逊关键字广告的背景

3.1 亚马逊广告概述

3.2 亚马逊广告的竞价原理

4 基于投资组合理论的关键字投资组合模型

4.1 马科维茨投资组合模型介绍

4.2 结合亚马逊平台的投资组合模型适用性分析

4.3 基于投资组合理论的关键字投资组合模型

4.4 亚马逊关键字投资组合算例

5 Amazon广告的关键字投资组合实证研究

5.1 实证分析步骤

5.2 数据来源

5.3 ROI的算法和样本数据筛选

5.4 实证结果

5.5 关键字投资组合模型有效性检验

6 总结与展望

6.1 总结

6.2 展望

致谢

参考文献

附录A1. 所用关键字的历史收益率