中国文化背景中品牌情感对国产品牌态度的影响关系研究

摘要

随着我国加入WTO，大量国外品牌充斥中国市场，国产品牌面临越来越激烈的市场竞争环境。国产品牌经理们如果不能开展有针对性的营销沟通方案，将会严重影响品牌的生存和发展。
　　 现有文献中大量检验了品牌情感化的重要性，并且验证了品牌情感对品牌忠诚以及品牌资产、品牌评价的正向影响作用。但鲜有学者跨文化研究中国文化背景中品牌情感对国产品牌的态度的影响。在本土化研究中，已有学者指出中国人的情感包含真有之情和应有之情双维度，本研究从个体差异的角度，建立了这种品牌情感对国产品牌态度的理论模型，并且讨论了这种影响在不同的个体自我建构条件下的变化。本研究采用问卷调查法，调查了350名来自全国各地的大学生样本，研究结果表明：(1)真有之情和应有之情都显著正向影响国产品牌的品牌态度；(2)真有之情比应有之情更显著正向影响国产品牌的品牌态度；(3)独立自我建构主导下，真有之情对国产品牌的品牌态度的正向影响无显著变化，而应有之情对国产品牌的品牌态度的正向影响作用会减弱；(4)关联自我建构主导下，真有之情对国产品牌的品牌态度的正向影响作用会减弱，而应有之情对国产品牌的品牌态度的正向影响作用会加强。
　　 加深对本国消费者的心理和行为的认识，提高国产品牌的营销沟通水平，开展有效的品牌情感化的营销策略，是我国国产品牌在品牌建设和国际化道路中不可忽视的方面。本研究的结论希望能为中国本土产品的品牌发展提供一些有意义的启示。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

第一章 引言

1.1 研究背景

1.2 研究内容

1.3 研究意义

1.4 论文结构

第二章 文献综述

2.1 品牌态度

2.2 品牌情感

2.3 自我建构

第三章 概念框架与研究假设

3.1 研究框架

3.2 研究假设

第四章 研究方法

4.1 调研产品的选择

4.2 问卷设计

4.3 样本及数据采集

第五章 数据的分析和解释

5.1 信度分析和效度分析

5.2 假设检验

5.3 分析结果

第六章 讨论与结论

6.1 讨论

6.2 理论贡献与管理启示

6.3 研究局限与未来研究方向

参考文献

附录

致谢