中国寿险市场中外合资寿险公司营销模式的研究

摘要

21世纪初，中国加入WTO，从此中国的经济进入了一个崭新的阶段。作为中国金融业五大支柱之一的保险业，也进入了一个全新的发展阶段。其中一个最明显的变化就是保险市场主体的急剧增加。在中国寿险市场上，中外合资寿险公司从无到有，已逐渐发展成为中国保险市场上一支不可忽视的力量。合资寿险公司要适应中国保险市场的情况，逐步发展壮大，选择适合的营销模式尤为重要。本文共分四部分，通过分析大环境­­——中国寿险市场的营销现状，中外合资寿险公司的优劣势，以及几家典型的中外合资寿险公司营销模式的特点，总结出了目前合资寿险公司营销模式的特点，并大胆对其走势进行了预测，最后提出几种可供选择的新型营销模式。 第一章寿险营销的内涵和特征。 这一章作为全文的理论基础，笔者首先分析了寿险商品的含义及特征，提出寿险商品包括核心部分，有形服务和附加部分三部分，寿险商品与其它商品相比具有损失补偿性、无形、知识密集型、明显的期限性等特征。由于寿险商品自身的特点，寿险商品的消费也有着前提是消费者有潜在的风险，必须是多数人的共同行为，结果具有客观不确定性以及具有个人性等特征。不同需求的消费者，其寿险消费的心理也不同，主要有保障心理、实惠心理和储蓄、投资三种心理。第二节分析了寿险营销的含义与特征。指出寿险营销是指通过挖掘人们对寿险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的寿险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品并从中得到最大满足的过程。它具有更加强调主动性、更加需要扩大客户规模、更加需要注重规范的关系营销、关键在于良好服务等特征。 第二章中国寿险市场及其营销现状分析 这一章分析了中国寿险市场及其营销的现状，着力分析了中外合资寿险公司的优劣势。 第一节介绍了中国寿险市场的现状。归纳总结出六大特点： 1．整个中国寿险市场正在迅速发展壮大，已成为世界上增长最快的寿险资源；2．寿险业发展水平较低且区域不均衡；3．新的市场主体快速增加，但老三家的寡头垄断地位和中资公司的垄断地位没有根本改观；4．高级管理人才和营销人才的竞争及流动性加剧；5．寿险产品结构单一而不合理；6．保险法规和监管不断强化。 第二节分析了中国寿险市场营销存在的问题，如各类保险代理人发展不平衡，行为欠规范，素质偏低；保险经纪公司取得一定发展，但仍存在诸多问题；市场营销理念落后，竞争手段、竞争方式落后；网络营销等新兴直销方式急需培育和发展等。 第三节分析了中外合资寿险公司的现状。中外合资寿险公司既有外方股东雄厚的资本和保险技术优势，又能享受中方股东的本土化垄断资源，因此，其在新产品的开发、专业化的服务、财务管理技巧、多样化的销售渠道等方面有着明显的优势，这也为其在中国的快速发展打下了良好的基础。这一节首先介绍了我国合资寿险公司的现状及基本特点，如股东均为两名，中方股东为大型企业集团，拥有一定的市场支配力，外方股东为综合性保险集团，部分已分别进入我国多个金融领域等。然后分析了我国合资寿险公司的创新优势，主要表现在合资寿险公司在保险服务和保险险种上的创新。再次，分析了合资寿险公司的股东资源优势，不论在股东的经济实力还是中方股东的垄断资源或政治背景等方面，合资寿险公司都有着雄厚的股东资源支持；最后，分析了合资寿险公司在其他领域的优势，如财务领域优势，注重人才培养和培训以及在信息技术等方面的优势。然而，合资寿险公司与其他合资公司一样，如何协调中外双方的战略和利益是其永恒的话题，也是其“硬伤”所在。本节接下来就对合资寿险公司的经营劣势进行了分析。提出合资寿险存在公司管理权不统一，中外双方权利之争；中外双方由于在市场运作、经营理念等方面的不同，影响了合资寿险公司的协调发展；最后，指出合资寿险公司的持续发展需要更多的资本金来支持，而中方股东在追加资本金方面有很大的犹豫，因此，追加资本金的问题成为合资寿险公司中外双方争议的大问题。 第三章中外合资寿险公司营销模式的特点本章以中英人寿、中美大都会人寿、瑞泰人寿、海康人寿和海尔纽约人寿为例，具体分析了中外合资寿险公司营销模式的特点、选择时的背景及战略考虑。第一节重点分析中英人寿保险公司营销模式的特点。首先简要地介绍了公司的情况，接着分析了中英人寿保险公司营销模式选择的环境和思想基础，然后介绍了其独树一帜的经代销售。自2002年保险经代市场大门重启，保险经代机构猛增。我国寿险业在最近几年虽然保持着高速发展的态势，但保险经纪、代理公司在国内尚处于刚刚起步阶段，随着寿险业市场化、专业化、规范化趋势的加强，经代销售将为更多的消费者所接受。中英人寿作为“中国经代市场领导品牌”，强调与保险经代公司的建立伙伴式合作关系，并逐渐形成长期战略性合作关系。文章接着介绍了中英人寿闪电进军团险市场，在完成工商营业执照变更手续的当天就签下全国第一外资团单。最后文章通过例证指出中英人寿热心公益事业，积极开展社会营销，向公众展示了其强烈的社会责任感和时代感，体现了公司“CARE”的企业文化和“将关怀带入每一家”的经营理念。第二节重点分析中美大都会人寿保险公司营销模式的特点。在简要介绍公司情况后，文章分析了中美大都会人寿保险公司营销模式选择的环境和思想基础，接着介绍了中美大都会人寿在中国市场采取的双轨制的做法，即一条轨道是专业寿险顾问，一条轨道走专业管理路线，管理队伍全力支持营销队伍以及公司实行的一项名为“西点计划”的寿险营销管理专才培训计划。中美大都会人寿推行以需求为导向，顾问行销的营销模式也广受好评。另外，借助美国大都会人寿在香港及其他地区电话行销方面的丰富经验，中美大都会人寿通过修改，制定出了适合中国市场发展的电话行销方式。第三节分析了其他合资寿险公司营销模式的特点。如瑞泰人寿不采用代理人营销模式，而是致力于同所在市场实力卓著、诚信权威的专业机构建立长期、紧密的合作关系，通过与国内顶尖和专业的销售渠道合作销售瑞泰的产品。海康人寿将客户定位在中端人群上，通过四种渠道卖保险：传统代理人、银行保险、电话行销和经代模式。海尔纽约人寿坚持以职业代理人渠道为核心，电话行销、银行保险等多元化营销渠道并举的保险销售模式。 第四章中外合资寿险公司营销模式及其发展走势和改革建议本章第一节在对前面个别合资寿险公司营销模式分析的基础上，总结了中外合资寿险公司营销模式的几大特点：1．注重市场细分，明确市场定位，发掘竞争优势。在激烈竞争的保险市场上，无论实力多么雄厚的保险公司也不可能占领全部市场领域，每个公司只能根据自身优势及不同的市场特点来占领某些市场，合资寿险公司普遍注重市场细分，具有明确的市场定位，能够根据市场竞争情况，充分发掘自身的竞争优势。2．大力推行“精英制”。合资寿险公司致力于提高代理人专业水平，很多合资寿险公司从进入中国市场就大力推行“精英制”，取得了显著的效果。3．高度重视服务质量。合资寿险公司结合中国国情，充分发挥自身在资金、技术方面的优势，不仅高度重视普通保险服务，还积极为客户提供保险延伸服务。4．“顾问式行销”风生水起。顾问式销售作为一种销售模式，它强调一种销售理念的更新，即从以产品推介为出发点的说服购买型转化为逐步向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型。合资寿险公司推行“顾问式行销”改变了以“跑街先生”为代表的营销模式，提升了公司和保险业的公众形象。5．积极探索实践新的营销方式。合资寿险公司重视营销创新，积极探索新的营销方式，带来了多样化的营销，这些新型的保险营销方式往往是国内寿险公司能力较弱而又重视不足的领域，通常会比传统的营销渠道产生更低的成本，如电话行销、网络保险、职员制销售模式等。第二节对中外合资寿险公司营销模式的走势进行了预测，提出了多管齐下，稳步推进“本土化”策略、加大产品创新力度以及建立“立体化的混合营销服务体系”的观点，最后对未来寿险营销的主流模式进行了预测，提出在未来可见的五到十年，现有的保险代理人模式仍然会是寿险营销的主流模式并论述了理由。第三节提出了几种可供中外合资寿险公司选择的新型营销模式。具体有动静结合的寿险营销新模式——“保险超市”和“保险直通车”；像卖电话卡一般销售保险、邮政贺卡销售模式；实行财寿险联动营销以及创新保险产品促销，积极开展保险延伸服务。纵观全文，笔者以为有以下新颖之处： 一是选题方面，合资寿险公司在中国属于新生力量，它的发展对于中国保险业的市场格局具有重要的影响，合资寿险公司要在中国市场发展壮大，选择与中国寿险市场营销实践现状相结合，特色鲜明的营销模式至关重要。国内外对合资寿险公司营销模式的研究并不多，因此本文对合资寿险公司的营销模式进行研究，具有创新意义。 二是对中外合资寿险公司的营销模式进行了总结，大胆地预测了其发展走势，并提出了几种可供合资寿险公司选择的新型营销模式，在某种程度上有着一定的现实意义。 本文也存在一些不足之处，如对合资寿险公司营销模式的制度本质挖掘不够，论述不够充分；由于数据获取较难，对合资寿险公司部分创新营销模式的实施效果没能进行披露；等等。

目录

文摘

英文文摘

前言

1.寿险营销的内涵和特征

1.1寿险商品的含义及特征

1.1.1寿险商品

1.1.2寿险商品的消费

1.2寿险营销的含义与特征

1.2.1寿险商品与寿险营销的关系

1.2.2寿险营销的含义

1.2.3寿险营销的特征

2.中国寿险市场及其营销现状分析

2.1中国寿险市场的现状

2.2中国寿险市场营销存在的问题

2.3中外合资寿险公司的现状

2.3.1中外合资寿险公司

2.3.2中外合资寿险公司的优势分析

2.3.3中外合资寿险公司的劣势分析

3.中外合资寿险公司营销模式的特点

3.1中外合资寿险公司营销模式的实施环境

3.2中英人寿保险公司营销模式的特点

3.2.1中英人寿保险公司简介

3.2.2中英人寿保险公司营销模式选择的环境及思想基础

3.2.3中英人寿保险公司营销模式的特点

3.3中美大都会人寿保险公司营销模式的特点

3.3.1中美大都会人寿保险公司简介

3.3.2中美大都会人寿保险公司营销模式选择的环境及思想基础

3.3.3中美大都会人寿保险公司营销模式的特点

3.4其他合资寿险公司营销模式的特点

3.4.1瑞泰人寿保险公司营销模式的特点

3.4.2海康人寿保险公司营销模式的特点

3.4.3海尔纽约人寿保险公司营销模式的特点

4.中外合资寿险公司营销模式及其发展走势和改革建议

4.1中外合资寿险公司营销模式总结

4.2中外合资寿险公司营销模式走势分析

4.3中外合资寿险公司营销新型模式选择

参考文献

后记

致谢

在读期间科研成果目录