广告语言的意义生产机制研究

摘要

进入21世纪以来，伴随着经济的快速发展和物质的不断丰裕，消费与文化日趋融合，因此，利用广告对商品进行意义构建的重要性愈发凸显。广告语言作为广告创作的第一要素，凭借其独特的优势，在商品意义生产的过程发挥着不可替代的作用，不仅实现信息的有效传递，而且为商品构建出独特符号价值。
　　广告语言的意义生产实质上是一个双向的互动过程，是在传播主体与受众的互动中完成的，为此，我们借助斯图亚特·霍尔的编码/解码理论从传受两方面分析意义生产的完整过程。广告主体进行编码，通过对语言符号的操作不断挖掘和创建商品的存在意义，最终建构出商品世俗“神话”，使商品获得超越物质实体的符号价值。受众的解码过程实际上就是解读符号，释放意义，完成意义的再生产过程，这成为检验意义生产成败的最终标准，一则广告成功与否，主要就在于广告受众在解读广告语言的过程中能否产生广告主体所期望的共鸣，而且，受众在解码中所作出的反馈互动对于广告主体的再创作也有着重要的指导意义。
　　此外值得注意的是，广告语言的意义生产并不是一个机械性过程，而是充满了劝服性的艺术。艺术性、审美性贯穿着意义生产的整个过程。广告主体在语言编码阶段，充分利用自己的审美经验力图创作出的有效而经典广告语言，广告受众在解码的过程中也会情不自禁地运用自己的审美观念，对广告语言进行从外在形式到内在意蕴的全方位审视。
　　总之，本论文对广告语言意义生产的研究力图打破了静止的文本分析、单调的理论阐释以及单向的片面认识，而是从动态角度出发结合生动的案例分析刻画了意义生产的完整过程，通过本论文的研究，我们希望能够对广告语言的理论研究及创作实践提供些许有益的启示。

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引言

一、研究背景及选题意义

二、中外研究综述

三、研究方法及思路

第一章 广告语言意义生产的理论观照

1.1广告语言的涵义探析

1.2意义生产的理论解读

1.3 广告语言意义生产的研究范式

第二章 语言编码：广告主体的语言实践

2.1编码是对语言符号的操纵

2.2广告语言的编码过程

2.3广告语言的编码方式

第三章 语言解码：广告受众的意义再生产

3.1解码是语言符号意义的释放

3.2受众对广告语言的解码过程

3.3受众对广告语言的解码方式

第四章 语言的审美：广告语言意义生产的重要指向

4.1广告语言意义生产中的审美追求

4.2广告主体在编码过程中的创作审美

4.3广告受众解码过程中的审美解读

结语

参考文献

攻读学位期间取得的研究成果

致谢

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