农产品营销渠道冲突研究

摘要

我国是世界第一大农产品生产和消费大国，由此带来了农产品流通的巨量增长和对畅通农产品营销渠道的紧迫要求。 目前我国农产品营销渠道冲突问题还比较突出，严重制约着我国农产品营销的发展，影响了农民收入的增长和消费者福利最大化。而目前关于中国农产品营销渠道冲突的高质量研究寥若晨星，这种理论研究落后于营销实践的问题突出了运用规范研究方法对中国农产品营销渠道冲突进行研究的重要性和紧迫性。 本研究采用问卷调查和访谈、观察法收集材料，并以数量研究方法为主、辅之以个案研究，分析了农产品营销渠道冲突和控制问题。 一、论文对中国农产品营销渠道成员的冲突观念进行了归纳和分析，认为冲突观包括四类：①针锋相对冲突观；②权变策略冲突观；③尚和退让-交换待机冲突观；④因人而异冲突观。总的来看比较激烈的冲突观容易引发更加频繁和激烈的渠道冲突，但是冲突观与渠道成员经营绩效之间不存在直接相关关系。在所有的渠道成员中，持针锋相对冲突观的成员最多，持尚和退让-交换待机冲突的最少。 二、论文归纳了农产品营销渠道冲突的五类原因：①窜货与目标分歧；②契约意识；③职能事项；④“退货库存”；⑤“行情判断与短期利益”。在所有的渠道成员中因为窜货与目标分歧而发生渠道冲突的比例最高。论文对中国营销渠道冲突原因与西方发达国家的渠道冲突原因进行了比较分析，认为中国营销渠道冲突原因的种类多于发达国家的渠道，发达国家的渠道中态度性分歧比非结构性分歧导致了更多、更激烈的渠道冲突，但是中国渠道的情况则刚好相反。 三、论文认为中国农产品营销渠道中存在奖赏权力、惩罚权力、感召权力、专家权力和法律权力、信息权力等六种渠道权力，它们可进一步归纳为强制权力和非强制权力两类。强制权力比非强制权力导致了更多、更激烈的渠道冲突行为，这与发达国家营销渠道权力状况基本一致。但是与之不同的是：中国的农产品营销渠道中强制权力由惩罚权力和法律权力共同组成，而且有时与专家权力联合使用，而发达国家的营销渠道中强制权力一般即指惩罚权力。另外，目前农产品营销渠道成员中具有强的经营管理能力的成员很少，使得专家权力成为渠道中宝贵的稀缺资源。 四、论文提出渠道群体性冲突发生过程可以概括如下：吸引——竞争——分化——整合——单个冲突——群体冲突。“强制性协调组合”是渠道冲突发生的基本平台。渠道冲突由隐性冲突转变为显性冲突的过程是有两个并列的过程组成的：一是渠道成员必须逐渐认识到自己的外显利益；二是有相同利益的渠道成员必须逐渐结合为冲突群体。冲突群体由准团体发展为利益团体也必须满足三个条件即领导条件、纲领条件、沟通条件。社会网络的存在对于核心人物发动渠道团体冲突提供了便利。 五、论文考察了目前中国农产品营销渠道中五种最常见的渠道冲突解决方式：①与经销商多沟通与交流，②发生矛盾时请第三方参与调解，③制定大家共同的行为规则，④经常给经销商或经销商的负责人好处，⑤设身处地考虑经销商的利益。发现沟通和交流方式的运用频率最高；第三方参与冲突的解决是目前农产品营销渠道中解决冲突的有效方式。与常识相反，通过给予经销商好处的方式来解决渠道冲突的效果最不理想。当与经销商存在初级社会关系时，渠道成员更倾向于采取给予好处的方式解决渠道冲突，同时在冲突中比较少地考虑经销商的利益。 六、论文分析了冲突观念和冲突原因的联合作用、渠道权力和冲突原因的联合作用、冲突原因和冲突解决措施的联合作用与冲突后果的相关关系，建议这些联合作用在农产品营销渠道冲突管理中应着重予以考虑。这与现有相关研究注重探讨渠道冲突单一变量与冲突后果关系的研究方式是不同的。 论文可能的创新点包括： 在研究方法上，运用因子分析、聚类分析方法探讨了农产品营销渠冲突各变量之间的关系，并采用个案方法对渠道群体性冲突过程进行了探讨，这在目前的农产品营销渠道冲突研究中还比较少见。 在理论观点的构建上，论文揭示了中国农产品营销渠道中的四类冲突观念和五类冲突原因，发现中国农产品营销渠道中的强制权力由惩罚权力和法律权力共同组成，这些都是论文在同类研究中较早得出的理论观点。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

前 言

0.1研究背景、目的与意义

0.2 国内外研究动态

0.2.1 关于营销渠道冲突的概念、原因以及与渠道权力的关系

0.2.2关于营销渠道冲突研究的方法及冲突测量的方法

0.2.3关于营销渠道冲突的经验研究及其结论

0.2.4关于营销渠道研究范式的转型

0.3研究内容

0.3.1研究内容

0.3.2研究数据

0.4研究方法、基本概念、研究思路与主要创新点

0.4.1研究方法

0.4.2基本概念的界定与研究对象

0.4.3研究思路

0.4.4本研究可能的创新点

第一章 农产品营销渠道成员的冲突观研究

1.1 渠道冲突观念量表及其说明

1.2冲突观的频次及自相关关系

1.2.1 各冲突观的频次分析

1.2.2各渠道冲突观之间的相关关系

1.3 渠道成员的基本特征与冲突观的单因素方差分析

1.3.1 渠道成员资产规模与渠道冲突观的单因素方差分析

1.3.2渠道成员就业人数与渠道冲突观单因素方差分析

1.3.3.渠道成员文化程度与渠道冲突观的单因素方差分析

1.3.4渠道成员在武汉经商时间与渠道冲突观的单因素方差分析

1.4渠道冲突观念因子分析结果：渠道成员的主要冲突观念

1.5主要渠道冲突观念因子得分聚类

1.5.1.渠道冲突观念因子得分聚类

1.6持不同冲突观的渠道成员的基本特征

1.7渠道冲突观因子与冲突原因的相关关系

1.8渠道冲突观因子与其它冲突变量的相关关系分析

1.9冲突观、冲突行为、冲突功能的相关关系

1.10对目前农产品营销渠道中尚"和"、畏争冲突观念内涵的探讨

1.11本章小结

第二章农产品营销渠道冲突原因研究

2.1 渠道冲突原因量表及其说明

2.2冲突原因的频次与自相关关系

2.3渠道成员基本特征与冲突原因的单因素方差分析

2.3.1 渠道成员的年销售总额与渠道冲突原因的单因素方差分析

2.3.2渠道成员一年来的经营状况与渠道冲突原因单因素方差分析

2.3.3渠道成员的文化程度与渠道冲突原因的单因素方差分析

2.3.4渠道成员资产规模与渠道冲突原因的单因素方差分析

2.3.5渠道成员对商业竞争的看法与渠道冲突原因的单因素方差分析

2.3.6渠道成员在武汉的经商时间与渠道冲突原因单因素方差分析

2.3.7渠道成员的性格特征与渠道冲突原因的单因素方差分析

2.3.8渠道成员在行业中的竞争力与渠道冲突原因的单因素方差分析

2.4渠道冲突原因的因子分析

2.4.1 因子分析的适当性考察

2.4.2因子提取过程、提取结果及正交旋转后的因子载荷矩阵

2.5对渠道冲突原因公共因子得分的聚类分析

2.6每一类型渠道成员的基本特征

2.7冲突原因因子与其他渠道冲突变量的相关关系

2.7.1 渠道冲突原因因子与渠道成员之间关系的相关系分析

2.7.2渠道冲突原因因子与冲突频度和激烈程度的相关关系分析

2.7.3渠道冲突原因因子与渠道成员对渠道态度的相关关系分析

2.7.4渠道冲突原因因子与冲突后果、冲突影响的相关关系分析

2.7.5渠道冲突原因因子与冲突解决方式的相关关系分析

2.7.6渠道冲突原因因子与老客户间关系的相关关系分析

2.8 冲突原因、冲突行为、渠道满意度与渠道信任的相关关系

2.9关于农产品营销渠道冲突原因的讨论

2.9.1 中国营销渠道冲突原因与发达国家营销渠道冲突原因的差别

2.9.2农产品营销渠道中结构性分歧与非结构性对渠道冲突影响的比较分析

2.10本章小结

第三章 渠道权力与渠道冲突关系研究

3.1 渠道权力量表及其说明

3.1.1 渠道权力的频次分析

3.2渠道成员基本特征与渠道权力变量的方差分析

3.2.1 资产规模与渠道权力变量的单因素方差分析

3.2.2近一年来的经营状况与渠道权力变量的单因素方差分析

3.2.3个体渠道成员的文化程度与渠道权力变量的单因素方差分析

3.2.4渠道成员的个人性格特征与渠道权力变量的单因素方差分析

3.3 渠道权力的因子分析

3.3.1 因子分析的适当性考察

3.3.2因子提取过程、提取结果及正交旋转后的因子载荷矩阵

3.4渠道权力的聚类分析

3.5渠道权力因子与渠道冲突变量的关系分析

3.5.1 不同渠道权力因子与渠道冲突观的关系

3.5.2不同渠道权力因子与冲突频率、渠道满意度的关系

3.5.3 不同渠道权力因子与渠道成员渠道感知的关系

3.5.4不同渠道权力因子与成员拥有的相互信任的客户人数、渠道冲突解决方式的关系

3.6不同渠道权力组成员的社会学人口特征

3.7不同渠道权力组的渠道冲突特征分析

3.7.1 不同渠道权力组成员冲突观念的比较分析

3.7.2不同渠道权力组冲突原因的分析

3.7.3不同渠道权力组冲突特点的分析

3.7.4不同渠道权力组的渠道信任度和满意度分析

3.8本章小结

第四章 农产品营销渠道群体性冲突过程研究

4.1 渠道群体冲突发生的一般过程概述

4.2潜在冲突发展为外显冲突的过程分析

4.3社会网络、社会资源与冲突动员：对冲突领导者角色的分析

4.4群体冲突卷入程度与冲突方式及其制约因素的分析

4.5本章小结

第五章 农产品营销渠道冲突解决方式研究

5.1 渠道冲突解决方式量表及其说明

5.2营销渠道冲突解决方式的频次及自相关关系

5.2.1渠道冲突解决方式的自相关描述

5.3基本特征与冲突解决方式的方差分析

5.3.1 渠道成员的基本特征与冲突解决方式的单因素方差分析

5.4采用不同冲突解决方式的渠道成员的基本特征

5.5各种渠道冲突解决方式的效果分析

5.5.1不同冲突解决方式单独使用的效果分析

5.5.2不同冲突解决方式对渠道成员间人际关系状况的影响

5.6冲突解决方式与其他渠道冲突变量的相关关系分析

5.6.1 冲突解决方式与冲突激烈程度的相关关系

5.6.2冲突解决方式与渠道成员公平感的相关关系

5.6.3冲突解决方式与渠道成员的信任度的相关分析

5.6.4冲突解决方式与渠道成员的渠道满意度的相关分析

5.6.5冲突解决方式与渠道成员公平感的相关分析

5.7人际关系对于渠道冲突解决方式的影响

5.7.1 渠道成员人际关系状况与冲突解决方式之间的相关关系

5.8本章小结

第六章 农产品营销渠道冲突控制机制的思考

6.1 基于冲突观念优化的控制机制

6.2基于渠道权力使用的控制机制

6.3 基于渠道基础设施建设的控制机制

6.5根据冲突原因寻求有效的冲突解决措施

6.6基于人际关系的控制机制

6.7本章小结

第七章 研究结论与展望

参考文献

致 谢

攻读博士学位期间的主要科研成果