基于信息源可信性模型的名人广告效果影响因素研究

摘要

激烈的全球竞争，大众传媒手段的不断发展，使得名人广告日益成为商家在广告大战中的新宠。科学地使用形象代言人可以使产品或品牌迅速赢得消费者的认同，进入市场，引起广泛关注。而同时，名人广告背后也蕴藏着巨大风险。代言人选择不合理、明星的负面报道，都有可能使企业无法收回广告宣传上的投资，甚至赔得血本无归。近年来，报刊、杂志、书籍、广播、电视、网络等传播媒介的发展，使得名人广告得以全方位的出现在大众的日常生活。在这样一个信息爆炸的时代，科学地选择形象代言人具有很强的理论与实践意义。 本文首先从名人广告源可信度的相关模型、理论与假说开始，对广告效果的衡量方式，以及产品卷入度及其与广告效果的关系方面的研究进行了系统的回顾，从而初步形成了基于信息源可信性模型的本文的研究模型和假设。其次，根据访谈与预调查的结果对已有量表进行修正，从而形成中国文化背景下产品卷入度的测量量表。再次，在大规模问卷调查的基础上，以SPSS作为分析工具，对名人广告源可信度、广告效果，以及消费者产品卷入度的因子结构进行了实证检验，并首次深入分析名人广告源可信度与消费者广告态度的关系，这种关系在不同卷入度情况下有何区别。最后指出本文的研究结论与研究展望。 与前人研究相比，本文主要得出以下结论： 1.验证了已有的名人广告源可信度在中国文化背景下的五因子结构。 2.验证了名人道德声誉通过可信赖性的完全中介作用对广告态度产生影响。 3.验证了广告态度通过品牌态度的部分中介作用对购买倾向产生影响。 4.通过回归分析，首次发现对广告态度产生正向影响的变量顺序依次为：一致性、感知专长、吸引力、可信赖性。 5.验证了产品卷入度与产品类别之间有对应关系，发现了IT产品、家电产品、药品、服饰、日化产品、食品这六类产品对应的产品卷入度有显著差异。 6.首次采用产品卷入度作为分类变量，发现在高产品卷入度条件下，只有一致性与感知专长对广告态度产生正向影响；在低产品卷入度条件下，只有一致性、吸引力与可信赖性对广告态度产生正向影响。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

1绪论

1.1研究背景

1.1.1名人广告的产生与发展

1.1.2名人广告的作用

1.1.3国内名人广告市场现状

1.2问题的提出

1.3研究目的

1.4基本概念的界定

1.4.1广告

1.4.2名人广告

1.4.3广告代言人的类型

1.4.4名人与代言人

1.4.5广告效果及其衡量维度

1.5研究内容

1.6研究方法

1.7研究框架

2文献综述

2.1名人广告对受众的影响过程

2.1.1意义迁移模型(the Meaning Transfer Model)

2.1.2精细加工可能性模型(the Elaboration Likelihood Model)

2.2名人广告作用的原理

2.2.1名人广告的符号学解释

2.2.2名人广告的传播学解释

2.2.3名人广告的心理学解释

2.3名人广告效果影响因素的研究模型总结

2.3.1信息源可信性模型(Source Credibility Model)

2.3.2信息源吸引力模型(Source Attractiveness Model)

2.3.3整合的信息源可信性模型

2.3.4匹配假设(the Match-Up Hypothesis)

2.4广告效果及其衡量方式

2.4.1广告效果的含义

2.4.2广告效果的衡量方式

2.4.3广告态度、品牌态度、购买倾向的含义

2.4.4广告效果的作用机理

2.5广告态度、品牌态度与购买意向之间关系的研究

2.5.1情感转移假说(Affect transfer hypothesis)

2.5.2双重中介假说(Dual mediation hypothesis)

2.5.3交互中介假说(Reciprocal mediation hypothesis)

2.5.4独立影响假说(Independent influences hypothesis)

2.6名人广告源可信度因子结构的研究现状

2.7产品卷入度方面的研究

2.7.1卷入度

2.7.2产品卷入度与产品类别的关系

2.7.3产品卷入度的测量

2.7.4卷入度对于广告代言的影响

2.8本章小结

3研究模型、假设及与前人研究关联

3.1以往研究的不足

3.2名人广告效果研究的模型确立

3.3本研究模型与以往研究的关联

3.4变量定义与问项设计

3.5研究假设

4研究设计：数据和方法

4.1变量定义与归类

4.2问卷的设计与数据收集

4.2.1问卷设计过程

4.2.2问卷发放和收集过程

4.3检验方法

4.3.1描述性统计分析(Descriptive Analysis)

4.3.2信度分析(Reliability Analysis)和效度分析

4.3.3因子分析(Factor Analysis)

4.3.4相关分析(Correlation Analysis)

4.3.5均值比较分析(T Test)

4.3.6方差分析(Variance Analysis)

4.3.7回归分析(Regression Analysis)

5研究数据的处理结果

5.1样本基本特征描述性统计

5.2因子分析

5.2.1自变量因子分析结果

5.2.2因变量因子分析结果

5.2.3分类变量因子分析结果

5.3信度检验

5.3.1吸引力的信度分析

5.3.2感知专长的信度分析

5.3.3可信赖性的信度分析

5.3.4一致性的信度分析

5.3.5道德声誉的信度分析

5.3.6产品卷入度的信度分析

5.3.7广告态度的信度分析

5.3.8品牌态度的信度分析

5.3.9购买倾向的信度分析

5.3.10信度评估

5.4相关分析

5.4.1名人广告源特性与消费者广告态度的相关分析

5.4.2消费者广告态度、品牌态度、购买倾向的相关分析

5.5方差分析

5.6回归分析(无分类变量)

5.6.1广告态度对吸引力、可信赖性、感知专长、一致性的回归结果

5.6.2可信赖性对道德声誉的中介作用检验

5.6.3品牌态度对广告态度的回归结果

5.6.4购买倾向对品牌态度的回归结果

5.6.5购买倾向对广告态度的回归结果

5.6.6品牌态度对广告态度的中介作用检验

5.7回归分析(有分类变量)

5.7.1高卷入度下名人广告源特性对广告态度的回归结果

5.7.2低卷入度下名人广告源特性对广告态度的回归结果

6分析与讨论

6.1数据处理结果与证实/证伪假设总结

6.2本研究结论与前人研究的关联

6.3模型的修正

6.3.1无分类变量下修正后的模型

6.3.2高卷入度情况下修正后模型

6.3.3低卷入度情况下修正后模型

6.4对被证伪的前人结论的分析与解释

6.4.1关于名人广告源特性的因子结构

6.4.2关于名人广告源特性各因子对广告效果的影响

6.5企业的名人广告策略

7研究结论与展望

7.1研究结论

7.2研究意义

7.3研究贡献

7.4研究局限与未来展望

7.4.1研究局限

7.4.2未来研究展望

参考文献

附录

致谢