快时尚服装品牌形象构成要素实证——以ZARA为例

摘要

品牌形象是品牌的核心,是品牌价值的来源。进入2011年Interbrand发布的全球最佳100品牌排行榜中的所有服装零售品牌主要是快时尚服装品牌,其中,ZARA更是快时尚服装品牌的典型代表。快时尚消费在欧美国家是一种主流状况,也在逐渐成为国内服装消费的主流,中国服装市场因此也成为国际品牌和国内品牌激烈竞争的场所。面对国际快时尚品牌的大受欢迎和强劲攻势,国内服装企业纷纷探求国际快时尚服装品牌的成功之道。相比国外快时尚服装品牌成功的品牌形象战略,资源有限的国内服装企业必须充分认识到快时尚服装品牌形象内部结构与构成要素,抓住关键要素去有效塑造品牌形象。
　　 在上述背景下,本研究基于品牌形象及其构成要素相关理论研究和服装品牌形象要素结构实证研究已有的指标体系,以贝尔模型为参考,构造服装品牌形象构成要素体系。这个要素体系由三个层次的子要素构成,最低层有27个具体的基础形象要素;在此基础上,为了确定快时尚服装品牌不同于一般服装品牌的形象要素权重分布。本研究以ZARA为实证调查对象,通过问卷调查和层次分析最终得到各具体要素的权重值。研究结果显示在品牌形象的三大构成部分中各具体要素权重存在不同程度的差异;在构建了快时尚服装品牌形象构成要素体系和确定权重分布的基础上,为了进一步验证该要素体系的合理可行性,同时探究ZAKA品牌在消费者心目中整体品牌形象如何及哪些具体要素形象特别突出对促成良好的整体品牌形象评价起到重要的作用。本研究设计ZARA品牌形象评价调查问卷来获得消费者对ZARA整体品牌形象及各层次具体形象要素的评分结果,再用EXCEL2003和SPSS17.0对评分数据进行统计分析与假设检验。研究结果显示本研究构建的快时尚服装品牌形象是合理可行的,其权重分布也具有较高的可信度。
　　 本研究不仅构造和验证了快时尚服装品牌形象构成要素体系,同时通过实证研究探索出ZARA在品牌形象及其具体形象要素上管理的成功之处,为国内服装品牌塑造和提升品牌形象提供了重要的借鉴意义。