代言人吸引力、产品卷入度对广告效果的影响研究

摘要

随着市场竞争的愈趋激烈，如何迅速建立起产品和品牌的认知度、突出产品的特点和品牌的形象、提高消费者的购买意向，已经成为众多企业共同关注的目标。毫无疑问，广告一这一广而告之的方式是达到该目标的最普遍的方式之一。不过，广告的形式也是多种多样的，其中，代言人广告是企业最为青睐的形式之一。许多企业，无论规模和产品类型，都纷纷耗费巨资使用代言人进行广告的传播，尤其是有吸引力的代言人。那么，代言人的吸引力是否会影响广告效果，是否有其他因素会影响吸引力的广告效果，这是本文探讨的出发点和目的。
　　 本文首先从广告源模型的理论与假说为切入点，对前人关于代言人吸引力的广告效果的研究进行了梳理和总结，发掘现有研究的不足之处。同时，结合广告双向传播的原理，基于精细加工可能性模型，引入产品卷入度探究其对代言人吸引力的广告效果的调节作用，并确定了研究模型。在此基础上，结合本研究的实际情况开始选择研究变量和制定测量问卷，然后通过互联网小样本测试，以保证问卷的信度和效度。确定问卷之后，开始通过互联网进行广泛的问卷收集，并进行相关的数据分析，验证变量之间的假设关系。
　　 研究结果表明:代言人吸引力可以通过代言人的外表吸引力和相似性两个维度来衡量。外表吸引力和相似性对广告态度、品牌态度和购买意向具有显著的正向影响;产品卷入度对代言人外表吸引力和品牌态度具有调节作用，对相似性和广告态度、购买意向具有调节作用。
　　 创新点主要体现在以往的研究仅仅从广告传播的单一方向研究代言人对广告效果的影响，而本文从广告传播的两个方向～广告内容和广告受众研究广告效果的影响因素，从而避免了单一方向的研究可能产生的不足，并且为广告效果的研究提供了一个新的借鉴。本文的不足之处主要是样本数据的范围有限、代表性不够，以及问卷的质量有待提高。未来的研究方向是考虑其他代言人因素对广告效果的影响以及个人卷入度的调节作用。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 研究目的与内容

1．3．1 研究目的

1．3．2 研究内容

1．4 研究方法

1．4．1 文献研究

1．4．2 问卷调查

1．4．3 大样本分析法

1．5 技术路线

1．5．1 文献研究

1．5．2 理论分析

1．5．3 实证研究

1．6 创新点、重点、难点

1．6．1 创新点

1．6．2 重点

1．6．3 难点

1．7 基本框架

2 文献综述

2．1 代言人吸引力文献综述

2．1．1 广告代言人的定义和范围

2．1．2 代言人吸引力的理论模型—广告源模型

2．1．3 代言人吸引力的定义

2．1．4 代言人吸引力的维度

2．1．5 代言人吸引力与广告效果的关系研究

2．2 产品卷入度文献综述

2．2．1 产品卷入度的概念

2．2．2 精细加工可能性模型

2．2．3 产品卷入度的维度

2．2．4 产品卷入度与广告效果的关系研究

2．3 广告效果的研究

2．4 本章小结

3 研究模型与假设

3．1 研究模型

3．2 相关变量定义与维度

3．2．1 代言人吸引力的定义与维度

3．2．2 产品卷入度的定义与维度

3．2．3 广告效果的定义与维度

3．2．4 干扰变量

3．3 研究假设

3．3．1 代言人吸引力与广告效果的关系

3．3．2 代言人吸引力、产品卷入度与广告效果三者的关系

3．4 问项设计

3．4．1 代言人吸引力

3．4．2 产品卷入度

3．4．3 广告效果

3．5 问卷设计与调查

3．5．1 问卷设计

3．5．2 小样本测试

4 实证研究

4．1 数据收集

4．2 检验方法

4．2．1 描述性统计分析

4．2．2 因子分析

4．2．3 信度分析

4．2．4 相关分析

4．2．5 回归分析

4．2．6 方差分析

4．2．7 分组回归分析

4．3 研究数据的处理结果

4．3．1 样本描述性统计

4．3．2 各变量的因子分析

4．3．3 各变量的信度分析

4．3．4 代言人吸引力与广告效果的相关分析

4．3．5 代言人吸引力与广告效果的回归分析

4．3．6 产品卷入度的方差分析

4．3．7 代言人吸引力、产品卷入度与广告效果的分组回归分析

5 结论分析与管理实践建议

5．1 假设检验总结

5．2 变量的研究分析

5．3 变量关系的分析

5．4 管理实践建议

5．5 研究局限

5．6 未来研究方向

参考文献

附录：调查问卷

攻读硕士学位期间的科研成果

致谢