人文关怀视域下的服装品牌内生性机理研究

摘要

新经济时代深刻地影响和改变着世界，这是一个集参与化、全球矛盾和创造型社会于一体的时代，传统的营销环境和营销观念也随之发生了巨大的变化。经历了以产品为主导的营销1.0时代和以消费者为主导的营销2.0时代后，营销大师菲利普·科特勒前瞻性地提出了“营销3.0”的概念。营销3.0是一个以人文精神为中心的时代，人文关怀成为最主要的关注点，企业的营销也将转变为以价值观为主要驱动力的营销。对于这个时期的消费者来说，一方面，更加丰厚的物质满足使得他们的需求逐渐转向了更高层次，即注重精神的自我实现。另一方面，由于电脑、网络和智能手机的深入普及，加速了社会化媒体的发展，信息得以高度互联。这一变化使消费者拥有了更多的知情权，并且更加积极地参与社会活动和发表自我观点，他们关注自我价值的实现、重视社会热点问题、关心自然生态环境等问题。因此，消费者特别希望能够寻找到那些与自己有着共同价值观的企业，希望他们在满足自己个人物质和情感需要的同时，能够努力实现社会的共同利益和普世性价值。基于这样的研究背景，本文围绕着人文关怀这一主题，重点研究服装品牌的内生性机理。一个服装品牌，要想在未来的发展中取得竞争优势，就必须适应新的营销环境，深入了解消费者的需求，接受并运用新的营销方式，赢得消费者的信任感。新的营销重视价值观和人文精神，因此，在人文关怀的视域下来探讨服装品牌的内生性机理，是对服装品牌未来发展的探索和思考。
　　本文首先对服装品牌的内生性和人文关怀这两个概念做了详细的理论阐述，在此基础上形成两大理论模型:品牌的内生性演化框架和品牌价值构成模型图。本文认为，服装品牌的内生性机理就是以价值观为驱动力的品牌愿景、使命和精神的构建。人文关怀即将人视为思想、心灵和精神独立完整的人类个体，充分考虑人与人、人与自然、人与社会的关系。
　　在梳理理论概念之后，对人文关怀与服装品牌内生性的关系做了深入详细的研究。首先剖析了服装品牌内生性发展要以人文关怀为导向的原因，接着对两者进行适配性分析，找出他们之间的一致性，最后分析了人文关怀视域下服装品牌内生性发展的三种外部表现形式。
　　在理论研究的基础上，本文选取无印良品作为典型案例进行深入的分析。无印良品是营销3.0时代的成功典范，它重视品牌价值观的普世性传播，具有深厚的人文关怀意识。首先对无印良品的品牌文化根基，即日本禅学进行概念及内涵阐述。其次对无印良品的品牌内生性发展因素进行深入的挖掘，根据第二章的理论模型，形成无印良品的品牌内生性发展价值构成。最后分析人文关怀视域下无印良品内生性发展的产品表达、视觉表达和行为文化表达，这是服装品牌内生性机理的外部表现，也是体现人文关怀的载体。
　　本文的研究结果与理论提出的模型相符合，服装品牌的内生性演化框架和品牌的价值构成模型是相互联系的。前者表达了品牌愿景、使命、价值观和精神，它们之间是如何相互作用并演化发展的，也就是品牌的内生性机理。后者解释了品牌的内生性机理是如何体现人文关怀的，即在消费者思想、心灵和精神上分别如何表现。品牌的内生性发展过程中所渗透的人文关怀则通过产品、视觉和行为进行表现。在研究结果的基础上，本文尝试的提出几点研究的启示及对服装品牌未来发展的营销建议。
　　以上问题的研究分析和总结，无论是对服装企业还是消费者，都具有一定的意义。特别是对实践营销3.0理论的服装企业来说，这是一次对以价值观为驱动力，以人文关怀为核心的服装品牌内生性机理的探索，是围绕消费者又超越消费者，站在对人性、社会发展整体性关注的高度思考未来服装品牌的发展。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 国内外研究现状

1．3．1 国内研究现状

1．3．2 国外研究现状

1．3．3 对国内外研究的简要评述及本研究的立足点

1．4 研究方法

1．5 研究内容及框架

1．6 研究的难点和创新点

1．6．1 研究的难点

1．6．2 研究的创新点

第二章 服装品牌内生性机理和人文关怀相关理论综述

2．1 服装品牌内生性理论综述

2．1．1 服装品牌内生性的内涵

2．1．2 从品牌文化的角度探讨服装品牌的内生性机理

2．1．3 服装品牌的内生性机理演化框架

2．2 人文关怀理论综述

2．2．1 人文关怀的基本概念

2．2．2 服装品牌中人文关怀的内涵

2．2．3 基于营销3．0理论的人文关怀

2．2．4 人文关怀视域下服装品牌的价值构成模型

2．3 本章小结

第三章 人文关怀与服装品牌内生性机理的关系

3．1 服装品牌内生性机理以人文关怀为导向的原因

3．1．1 新的营销环境以人为主体以人文精神为核心

3．1．2 服装品牌的可持续发展呼吁人文关怀

3．1．3 消费者的需求朝着自我实现的方向发展

3．2 人文关怀和服装品牌内生性机理的适配性分析

3．2．1 传递一致的品牌信息

3．2．2 形成消费者的互动参与

3．2．3 实现企业的品牌价值

3．3 服装品牌内生性机理实现人文关怀的表现形式

3．3．1 产品表现

3．3．2 视觉表现

3．3．3 行为表现

3．4 本章小结

第四章 人文关怀视域下服装品牌内生性机理的案例分析

4．1 MUJI的品牌背景

4．1．1 品牌的诞生与发展

4．1．2 品牌的社会历史背景

4．2 MUJI品牌文化根基：日本禅学

4．2．1 起源和发展

4．2．2 日本禅学的形成

4．2．3 日本禅学与民族审美观的相互渗透

4．2．4 禅学影响下的日本美学观

4．3 对MUJI品牌内生性机理的探讨

4．3．1 MUJI的品牌思想和理念

4．3．2 MUJI品牌内生性机理组成要素分析

4．3．3 人文关怀视域下的MUJI品牌内生性机理分析

4．4 人文关怀视域下MUJI内生性机理的产品表达

4．4．1 形态

4．4．2 色彩

4．4．3 材质

4．5 人文关怀视域下MUJI内生性机理的视觉表达

4．5．1 包装视觉形象

4．5．2 店铺环境及陈列

4．5．3 广告形象

4．6 人文关怀视域下MUJI内生性机理的行为表达

4．6．1 无印良品的品牌活动

4．6．2 无印良品“生活良品研究所”

4．7 案例分析后的小结

第五章 人文关怀视域下服装品牌内生性机理的启示及营销建议

5．1 研究带来的启示

5．1．1 尊重传统文化

5．1．2 为人类的整体利益而发展

5．1．3 围绕以价值观为驱动力的内生性发展

5．1．4 坚持人文关怀的三大主张

5．2 服装品牌未来发展的营销建议

5．2．1 顺应时代的发展转变营销对象

5．2．2 朝着营销的终极目标“让世界更美好”努力

5．2．3 品牌的发展需进行营销资源整合

5．3 本章小结

第六章 总结与展望

6．1 研究总结

6．2 研究的不足之处

6．3 研究展望

参考文献

攻读学位期间研究成果

致谢