在线医疗中网络口碑对购买意愿的影响研究——以信任为中介变量

摘要

在中国，“看病难、挂号难、排队难”等问题比较严重，最根本的原因在于优质医疗资源短缺、分配失衡。在线医疗通过向患者提供在线预约挂号、图文问诊、视频问诊等服务能够在一定程度上缓解医疗资源分配失衡的问题。随着互联网的发展，无数的居民开始在网络上搜集医疗信息并发布与他们的健康状况有关的内容。患者们通过不同的社交媒体在网络社区中与其他患者进行交流。互联网和社交媒体正成为寻找医疗信息的新方式。由于医疗健康行业的特殊性，医疗信息的准确、真实与否事关消费者健康甚至威胁生命，所以对信息的准确性和真实性等都有很高的要求。最近发生的“莆田系”、“魏则西”等事件也表明虚假医疗信息会带来巨大危害，甚至威胁生命安全。因此，在寻求在线医疗服务时，如何甄别有用的、真实的信息成为关键。
　　国内关于在线医疗的研究主要集中在宏观方向，包括对在线医疗发展现状的思考、在线医疗过程中如何保护患者的隐私、在线医疗中的法律问题、对医疗模式和医疗观念的影响等方面，而对在线医疗中所涉及信息的真实性的问题研究较少，且没有针对在线医疗中网络口碑的研究，本文基于传播过程理论，对在线医疗网络口碑传播中的网络口碑信息特征和口碑接收者特征进行分析，进而分析它们对消费者信任的影响，从而最终研究将会怎样影响购买意愿。
　　本研究结合在线医疗中网络口碑的信息特征（数量、质量和时效性）、口碑接收者特征（信任倾向、涉入度、口碑信息利用经验）、信任（认知信任和情感信任）和购买意愿四个变量，探讨了信任中介作用下在线医疗中网络口碑对消费者购买意愿的影响机制，并构建了一个比较完整的研究模型。研究结果发现，网络口碑信息数量和时效性、口碑接收者的信任倾向和涉入度均显著影响消费者的认知信任、情感信任和购买意愿，认知信任和情感信任都对口碑接收者的购买意愿有显著影响，这与其他领域的网络口碑的研究结论是一致的。但是网络口碑信息质量对购买意愿、口碑信息利用经验对认知信任和情感信任没有检测出显著性，这可能是由于在线医疗中网络口碑的特殊性，口碑接收者医疗专业知识的缺乏导致对信息质量判断力较低，有待进一步研究。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 现实背景

1．1．2 理论背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

1．3 研究思路与方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

1．3．3 研究框架

1．4 学位论文的创新点

2 文献综述

2．1 在线医疗

2．1．1 在线医疗简介

2．1．2 在线医疗优势

2．1．3 在线医疗劣势

2．2 网络口碑

2．2．1 网络口碑内涵

2．2．2 网络口碑特点

2．2．3 网络口碑传播影响因素

2．3 信任

2．3．1 信任内涵

2．3．2 网络信任

2．3．3 信任维度

2．3．4 网络口碑与信任的相关关系研究

2．4 购买意愿

2．4．1 购买意愿内涵

2．4．2 网络口碑与购买意愿的相关关系研究

2．4．3 信任与购买意愿的相关关系研究

2．4．4 信任中介下的网络口碑与购买意愿相关关系研究

2．5 文献述评

3 理论模型与假设提出

3．1 研究模型的构建

3．1．1 模型构建思路

3．1．2 理论模型

3．2 研究假设

3．2．1 网络口碑信息特征

3．2．2 网络口碑接收者特征

3．2．3 信任

3．3．4 信任中介作用

4 研究设计与数据收集

4．1 变量的测量

4．2 问卷设计

4．3 预调研

4．3．1 预调研设计

4．3．2 预调研结果分析

4．4 正式调研

5 数据分析

5．1 描述性统计分析

5．2 信度与效度分析

5．2．1 信度分析

5．2．2 效度分析

5．3 相关性分析

5．4 回归分析

5．5 研究结果

5．5．1 假设检验结果汇总

5．5．2 研究结果分析

5．5．3 模型修正

6 研究结论及展望

6．1 研究结论与讨论

6．2 管理建议

6．3 研究局限和展望

参考文献

附录

攻读学位期间的科研成果

致谢