品牌代言人与品牌形象匹配度对消费者购买意向影响的实证研究

摘要

市场经济的发展在日益走向成熟化，各个品牌之间为了扩大经营和发展，维护老顾客，吸引新顾客，之间的竞争也越来越激烈。对于一家企业来说，想要发展，提高竞争力的法宝就是品牌，品牌是企业的灵魂，是企业的核心竞争力，因此各个企业也都在不断地在自己的品牌上创新，使品牌以及有关品牌的相关研究成为近年来学术界和企业界的热点话题。另外，企业对于品牌的塑造多半在于观众对品牌的认知度。因此各个企业和专家对提升品牌认知度的研究越来越深入，也越来越得到人们的重视。作为当前各种推广品牌的营销方式中较为有效的一种，邀请名人作为品牌形象代言人这一做法受到了众多品牌的一致青睐。提高消费者对品牌的忠诚度，毫无疑问，这是企业邀请名人代言品牌广告的核心目的。企业可以通过分析品牌代言人的广告在消费者群体中的受欢迎程度和吸引力指标，进而得出该企业请的广告代言人是否能在提升品牌影响力中提供有利帮助的依据。同时，现在这个时代，选择的面非常的广，名人一般会选择什么样的广告进行代言也可以同过上面的分析的出可供参考的意见。企业想要在与名人代言合作中达到双赢的局面，一定要选对适合自己品牌的代言人，同时品牌代言人选择的企业的运营状态也必须是正确的，在未来有不断地上升空间。本文通过对品牌形象代言人、品牌的关系以及买家购买的意向的相关文献进行梳理和分析，构建出代言人—品牌匹配度和品牌关系的三维度分别是名气声望、产品关联，可信赖性和品牌信任、品牌情感、象征价值，并以此规划出代言人—品牌匹配度和品牌关系以及消费者购买意向这三者之间的关系的概念模型，通过上面得出的理论设计相关的问卷调查，通过结构方程模型的分析法进行研究并得出结论：其一，选择正确的代言人，其与品牌形象匹配的三维度对提高品牌的信任度有着正向的作用；其二，想要提高品牌的情感和象征价值，名气声望和产品关联是必不可少的；其三，可信赖性并不能提升品牌情性和象征价值；其四，品牌关系的三维度是可以提升消费者对品牌的购买意向的。以上结论部分推翻了前人的某些研究结果。

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1.绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.3国内外研究现状

1.4研究内容框架

2.理论概述

2.1品牌代言人

2.2代言人—品牌匹配度研究概述

2.3品牌形象

2.4消费者购买意向的相关理论

2.5本章小结

3.模型构建与研究设计

3.1概念模型的构建

3.2研究假设

3.3量表的开发与初始问卷设计

3.4问卷预测试与量表的修正

3.5调查问卷的正式发放与回收

4.统计分析与模型检验

4.1描述性分析

4.2信度分析

4.3效度分析

4.4相关分析

4.5结构方程模型分析

5.结果与讨论

5.1假设检验结果解释

5.2营销启示及建议

结论

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间发表的学术成果