虚拟品牌社区感知特性对女性成员知识共享行为的影响——以化妆品行业为例

摘要

近年来，互联网已成为影响我国经济社会发展、改变人民生活意识及形态的重要领域。伴随互联网的普及、信息技术的进步，虚拟品牌社区蓬勃发展，并作为企业与消费者交流互动的重要平台，对品牌传播、消费者知识共享和企业产品服务创新起积极作用。知识是虚拟品牌社区的重要资源，是促进或支持品牌竞争优势的重要工具，受到理论界与实务界的广泛关注。与此同时，伴随着女性社会地位和消费能力的不断提高，女性在消费领域及网络空间扮演重要角色，在虚拟品牌社区中的影响力也不断显现。
　　 本研究要探讨的问题为:如何促使虚拟品牌社区成员共享其知识？知识拥有者如何转化为知识提供者？知识拥有者绝不会毫无选择地、轻易地将自己的知识与人共享。因此，社区管理者必须了解影响社区成员共享其知识的因素，并采取措施以提升成员知识共享的程度的效果。
　　 本研究主要对化妆品虚拟品牌社区女性成员进行问卷调查，共收集256份有效样本。采用结构方程模型对假设进行检验，运用SPSS17.0、AMOS17.0软件对样本数据进行统计分析，基本验证本研究的构思，主要结论如下:
　　 (1)虚拟品牌社区感知特性三维度对女性成员的情感信任均有显著正向影响。社区融入和互惠规范对女性成员情感信任的正向影响相对较强。
　　 (2)虚拟品牌社区感知特性三维度对女性成员的认知信任均有显著正向影响。界面质量对女性成员认知信任的正向影响最强。
　　 (3)虚拟品牌社区女性成员的情感和认知信任对知识共享行为均有显著正向影响。认知信任对知识共享行为的影响程度略高一些。
　　 (4)虚拟品牌社区感知特性三维度对女性成员知识共享行为的影响方式存在一定差异。情感和认知信任在社区融入、界面质量与女性成员知识共享行为关系中起完全中介作用，在互惠规范与女性成员知识共享行为关系中起部分中介作用。
　　 (5)女性成员人口统计特征的不同在社区感知特性、信任和知识共享行为上的表现有所差异。

目录

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的

1．3 研究对象

1．4 研究意义

1．4．1 理论意义

1．4．2 实际意义

1．5 研究思路与方法

1．5．1 研究思路

1．5．2 研究方法

2 文献综述

2．1 虚拟品牌社区研究综述

2．1．1 虚拟社区的概念

2．1．2 品牌社区的概念

2．1．3 虚拟品牌社区的概念及特征

2．1．4 虚拟品牌社区研究现状

2．2 知识共享研究综述

2．2．1 知识共享的概念和维度

2．2．2 虚拟社区之知识共享研究现状

2．3 信任研究综述

2．3．1 信任的概念

2．3．2 信任的维度

2．4 社区女性成员特征

2．5 文献综述小结

3 假设提出与模型构建

3．1 各变量的界定和维度划分

3．1．1 社区感知特性的界定和维度划分

3．1．2 女性成员信任的界定和维度划分

3．1．3 虚拟品牌社区中知识共享行为的界定

3．2 研究假设

3．2．1 虚拟品牌社区感知特性与女性成员信任、知识共享行为的关系

3．2．2 虚拟品牌社区女性成员信任与知识共享行为的关系

3．2．3 女性成员信任在社区感知特性与知识共享行为间起中介作用

3．3 模型构建

3．3．1 假设归纳

3．3．2 模型的提出

4 问卷的设计、发放与回收

4．1 变量的测量

4．2 问卷设计

4．3 问卷的预调查

4．3．1 小样本信度分析

4．3．2 小样本效度分析

4．4 正式问卷的发放与回收

5 统计分析

5．1 数据分析方法

5．2 样本的描述性统计

5．2．1 样本基本情况分析

5．2．2 测量条目的统计描述

5．3 信度分析

5．3．1 总体信度分析

5．3．2 社区感知特性的信度分析

5．3．3 女性成员信任的信度分析

5．3．4 知识共享行为的信度分析

5．4 效度分析

5．4．1 内容效度

5．4．2 建构效度

5．5 差异分析

5．5．1 年龄在各研究变量上的差异分析

5．5．2 受教育程度在各研究变量上的差异分析

5．5．3 职业在各研究变量上的差异分析

5．5．4 婚姻状况在各研究变量上的差异分析

5．5．5 会员资历在各研究变量上的差异分析

5．6 整体结构方程模型分析

5．6．1 整体结构方程模型的构建

5．6．2 结构方程模型的初步估计与检验

5．6．3 结构方程模型的修正

5．6．4 直接效果、间接效果与总效果分析

5．6．5 模型确定与假设检验结果

6 结论与启示

6．1 主要研究结论

6．2 管理启示

6．2．1 完善女性成员社区互动体验，增强其社区融入感

6．2．2 体现网站界面设计特色，满足女性独特需求

6．2．3 强化社区互惠规范，营造良好社区氛围

6．2．4 区分不同类型的女性用户，采取针对性管理

6．3 本研究的创新点

6．4 局限性与未来研究方向

6．4．1 研究样本的限制

6．4．2 研究要素与内容的局限

6．4．3 测量方法的局限

6．4．4 研究对象的限制

参考文献

附录

致谢

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