基于关系质量的传统零售商忠诚影响因素研究——以家电行业为例

摘要

我国家电行业经过20多年的高速发展，竞争日趋白热化，伴随近年来技术趋同、产品同质、产能过剩、市场需求增长平缓等一系列问题的出现，家电制造企业对渠道尤其是终端的依赖越来越大，“渠道为王，终端制胜”成为当下行业竞争的主题。
　　 然而在终端，各类新兴终端模式（全国性或区域性家电连锁专业卖场、电子商务等）发展迅猛，给传统的百货商场、超市、单独门店等零售模式造成了严重冲击，尽管如此传统零售终端的作用依然无法被取代。一方面，由于运输成本等因素的影响，连锁卖场、线上电子商务等零售模式短期内不可能覆盖到全国，在三、四级市场特别是落后、偏远地区，传统渠道零售商依然会长期存在，并占据主要地位;另一方面，虽然线上交易模式的便捷性使其日益受到人们的欢迎，但由于交易安全性、物流配送等问题的存在，以及购物人群（主要为有网络购物能力与条件的年轻群体）的限制，新兴电子商务零售模式依然无法取代传统模式。基于以上认识，本文将传统零售商（百货商场、超市、终端门店）作为研究对象，以期为家电制造商摆脱零售巨头的霸权，重新取得终端控制权，获得终端优势提供帮助。
　　 本文在对大量国内外理论文献分析研究的基础上，通过对家电企业营销部门相关人员及传统零售商的访谈，发现若要取得传统零售商忠诚首先必须保证渠道质量，如果不能得到传统零售商的信任与承诺，忠诚就无从谈起。在此认识指导下，分析总结现有渠道研究理论，同时结合我国家电行业市场特征，发现品牌绩效、关系投资与传统零售商感知公平是影响渠道关系质量的三个重要因素，基于此提出了本文的理论模型。研究采用问卷调查法进行实证分析，通过实地走访、电子邮件、网络问卷等方法对传统零售商的进行调查，收集问卷数据，最后运用统计分析软件对数据进行分析，验证研究假设，得出最终研究结论。实证分析结果显示，品牌绩效（财务价值、顾客价值、管理价值）、关系投资（普通关系专用投资、人情投资）均通过信任和承诺对传统零售商忠诚产生间接影响;分配公平对传统零售商的信任影响不显著，可以通过承诺对传统零售商忠诚产生间接影响;程序公平显著影响信任和承诺，信任和承诺对程序公平与传统零售商忠诚关系的中介效应不显著。

目录

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景与问题的提出

第二节 研究目的与意义

一、研究目的

二、研究意义

三、研究思路与内容

四、研究方法与创新

第二章 相关文献综述

第一节 营销渠道理论研究

一、国外营销渠道理论研究

二、国内营销渠道理论研究

第二节 关系质量理论研究

一、关系质量的概念

二、关系质量的核心——信任与承诺

三、关系质量的影响因素研究

第三节 顾客忠诚理论研究

一、行为忠诚理论

二、态度忠诚理论

三、综合忠诚理论

四、关系质量与顾客忠诚的关系研究

第四节 文献述评

第三章 研究设计

第一节 研究模型与假设

一、研究模型

二、变量定义

三、研究假设

第二节 变量与问卷设计

一、变量可测化设计

二、问卷设计

第四章 实证数据分析

第一节 数据收集与样本描述

一、数据收集

二、样本描述性统计

第二节 数据整理与分析

一、数据信度与效度分析

二、相关性分析

三、多元回归分析

第三节 实证分析小结

第五章 研究结论与启示

第一节 研究结果与讨论

一、各影响因素对信任的影响作用

二、各影响因素对承诺的影响作用

三、各影响因素对忠诚的影响作用

第二节 管理启示

第三节 研究不足与展望

一、研究不足

二、研究展望

参考文献

附录

致谢

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