后现代主义视域下观念性影视广告研究

摘要

天马行空的想象，混乱时空的穿梭，虚幻唯美的画面——影像构成现代都市生活“人”的理想时空。影视广告集结了影像和广告的优势，它是真实与虚幻的结合，是传播商品信息、促进商品经济发展的重要手段之一，是集艺术、技术、文化于一体的独特广告门类。随着手机、平板电脑、笔记本电脑等移动设备的出现，影视广告的传播方式由单一的电视平台转向多平台播放，广告所呈现的个性化、分众化趋势越来越明显。纷繁复杂的影像形成了现代社会视觉文化，影像逐渐成为消费者的视觉快餐。它作为更新最快、遍及最广、种类最多的影像类型与人们的视觉文化互相影响，互相推进。
　　带有后现代主义特征的影像开始出现在影视广告中，它在形式上所表现出的“叛逆”、“反文化”、“反美学”的性质，主要体现在以下几个方面:一、打破了传统观念中权威至上，反对艺术霸权主义。二、带有后现代主义艺术反对传统“美”的理念，用“化丑为美”的方式来传达影视广告中的后现代观念。三、后现代主义影视创作者大量运用怪异的美术、道具、摄影、数字后期等来象征和喻意中心思想。四、打破了影视与其他艺术的隔阂，把所有能利用的东西都融入到影视广告中。五、让部分位于消费前沿的群体得到认同，虽然这部分群体基数较少，但他们对先锋艺术的主张往往能引领大众的审美取向。这些性质的根源在于后现代主义的哲学精神的“不确定性”、解构和颠覆传统的“本质主义”，主张多元化、“无主体化”。在后现代主义的影响下，影视广告不仅在视觉上变得更加前卫，其观念也走出了千篇一律的商品功能介绍。带有后现代主义“去中心化”、“不稳定”、“叛逆”的观念性影视广告在当今以商业性为主导的观念性广告中如潮水一般喷涌而出。
　　通过收集SHOTS广告集锦部分内容以及前沿网络、电视影视广告等相关资料，对后现代主义视域下观念性影视广告所产生的变化进行分析。首先，对后现代主义与广告和影像之间的关联进行探究，总结出后现代主义文化艺术对影视广告创作的影响。其次，从观念性广告的角度出发，探索了广告中所表达的观念之源，引出后现代主义艺术的“不确定性”、“碎片化”、“反叛”等特征对观念性影视广告的影响。再次，从创作和传播诉求出发，对后现代视域下观念性影视广告做了一系列的探析，由表及里剖析其视觉性，并联系上文中当今消费者的消费状态和企业的品牌理念，总结了影视广告中观念和影像风格的成因。最终，对后现代广告所呈现的惊奇的视觉效果和另类的观念进行反思，提出未来影视广告创作设想。

目录

摘要

第一章 绪论

第一节 选题背景

第二节 论文研究意义

第三节 国内外研究现状

第四节 研究方法和思路

第五节 相关概念界定

一、后现代主义特征解析

二、后现代广告概述

第二章 后现代主义对广告与影像的影响

第一节 后现代主义在广告中的表现

一、后现代广告的产生背景

二、后现代广告的特征

第二节 后现代主义与影像交错

一、后现代影像的起源

二、后现代影像的艺术主张

第三节 后现代观念在影视广告中的渗透

一、拼贴式蒙太奇、碎片化镜头

二、极端化的画面

三、影视广告的自我超越

第三章 解析观念性影视广告

第一节 观念性影视广告陈述

第二节 观念性影视广告源起

一、“炫耀性”消费的冲击

二、流行艺术的引导

第二节 观念性影视广告创作分析

一、观念性影视广告的切入点

二、观念性影视广告独特风格

第四节 后现代主义视域下观念性影视广告的崛起

一、观念性影视广告叛逆的主题特征

二、观念性影视广告凌乱的影像风格

三、观念性影视广告中隐藏的符码

第四章 后现代主义背景下观念性影视广告的蜕变

第一节 观念性影视广告风情万种的艺术表现

一、视觉的符号化

二、叙事的荒诞化

三、情感的自由化

四、审美的螺旋性回归

第二节 观念性影视广告别具一格的商业诉求

一、个性化受众诉求

二、独特的品牌理念

第五章 观念性影视广告的未来发展趋向

第一节 当代视觉文化悖论现象

第二节 “近人性，得人心”观念性影视广告创作趋势

第三节 观念性影视广告互动传播新思路

结论

参考文献

附录

后记

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