怀旧广告类型对消费者购买意愿的影响研究：怀旧倾向的调节效应

摘要

20世纪90年代以来，全社会显现的怀旧消费思潮推动了学术界对消费者怀旧现象的理论研究，使之成为营销领域研究者非常关注和感兴趣的研究主题。国外消费者怀旧研究的理论方法比较成熟，研究成果详实丰富。国内的研究也日渐增多，但大部分只是总结前人的研究成果，亟待从消费者怀旧心理传导过程、怀旧购买意愿的形成机制和怀旧购买行为影响因素等实证研究方面取得突破。
　　在回顾已有文献和借鉴前人研究成果的基础上，本研究基于消费者行为理论和情绪唤醒理论，结合中国文化背景和何佳讯开发的中国消费者怀旧倾向量表，将实验刺激物怀旧广告类型分为家庭怀旧和人际怀旧，研究怀旧广告所唤起的怀旧情感反应、怀旧心理及其影响效应。从消费者自身因素方面考虑，立足于设计和验证消费者怀旧购买意愿的影响因素模型，试图揭示消费者怀旧心理的传导机制和怀旧消费的形成机理。本研究通过SPSS21.0和AMOS17.0对调查数据进行相应分析，得出如下结论:
　　(1)怀旧情感反应、心理想象及消费者怀旧倾向是构成消费者怀旧心理传导机制的重要因素，影响着消费者对怀旧产品的购买意愿。
　　(2)不同类型怀旧广告所激发的怀旧情感反应、相关的心理想象、产品态度和购买意愿均存在显著差异。与人际怀旧广告相比，家庭怀旧广告能产生更多的怀旧情感反应，引发更为积极的产品态度和强烈的购买意愿，而人际怀旧广告能使消费者产生更多的心理想象。
　　(3)消费者怀旧倾向存在着个性特质差异，可划分为低怀旧倾向者和高怀旧倾向者。对于高、低怀旧倾向者而言，怀旧广告激发的怀旧情感反应、心理想象与产品态度之间的关系存在显著差异，高怀旧倾向者具有显著相关性，但低怀旧倾向者相关性不显著。在产品态度与购买意愿的关系方面，无论是高怀旧倾向者，还是低怀旧倾向者均存在显著相关性。因此，怀旧倾向调节消费者的怀旧心理和行为意愿，消费者怀旧倾向的差异将影响其的情感反应和心理想象，导致消费者态度和行为意愿的不同。

目录

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 选题意义

1．2．1 现实意义

1．2．2 理论意义

1．3 研究内容、框架和方法

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究框架

1．3．3 研究方法

1．4 研究可能的创新点

2 文献综述

2．1 消费者怀旧

2．1．1 消费者怀旧的概念

2．1．2 消费者怀旧的维度

2．1．3 消费者怀旧的测量

2．2 怀旧广告

2．2．1 怀旧广告的概念

2．2．2 怀旧广告的维度划分

2．2．3 消费者怀旧与怀旧广告

2．3 怀旧与消费者细分变量

2．3．1 怀旧与消费者性别

2．3．2 怀旧与消费者年龄

2．3．3 怀旧与消费者偏好

2．4 怀旧购买决策和消费行为

2．4．1 怀旧与购买决策

2．4．2 怀旧与消费者行为

2．5 文献述评

3 假设提出与模型构建

3．1 本研究的理论基础

3．2 变量选取与假设提出

3．2．1 刺激变量选取

3．2．2 情感变量选取及相关假设

3．2．3 认知变量选取及相关假设

3．2．4 行为变量选取及相关假设

3．2．5 消费者个性特征变量选取及相关假设

3．3 模型构建

3．3．1 假设总结

3．3．2 模型提出

4 研究设计

4．1 研究方案设计

4．2 实验设计及实验过程

4．3 变量定义及测量

4．3．1 自变量的定义与测量

4．3．2 中间变量的定义与测量

4．3．3 因变量的定义与测量

4．3．4 调节变量的定义与测量

4．4 问卷设计与修改

4．4．1 测量量表

4．4．2 问卷设计

4．5 小样本预调研

4．5．1 数据收集

4．5．2 预调研测试

5 问卷的统计与分析

5．1 数据获取和描述分析

5．1．1 数据获取

5．1．2 描述统计分析

5．2 信度分析

5．2．1 怀旧反应内部一致性信度分析

5．2．2 怀旧倾向内部一致性信度分析

5．2．3 产品态度内部一致性信度分析

5．2．4 购买意愿内部一致性信度分析

5．3 效度分析

5．3．1 探索性因子分析

5．3．2 验证性因子分析

5．4 实验操控测试

5．5 相关分析

6 假设验证与模型评估

6．1 独立样本T检验

6．2 多元回归分析

6．2．1 怀旧反应构成要素与产品态度的回归分析

6．2．2 怀旧反应构成要素与购买意愿的回归分析

6．2．3 产品态度与购买意愿的回归分析

6．3 中介效应分析

6．4 调节效应分析

6．4．1 消费者怀旧倾向的差异性

6．4．2 怀旧倾向调节作用的验证

6．5 消费者个体特征方差分析

6．5．1 性别对各变量的影响分析

6．5．2 年龄对各变量的影响分析

6．6 实证分析结果汇总

7 研究结论与展望

7．1 研究结果及讨论

7．1．1 怀旧广告对情感反应的影响

7．1．2 怀旧广告对心理想象的影响

7．1．3 怀旧广告对产品态度的影响

7．1．4 怀旧广告对购买意愿的影响

7．1．5 怀旧反应对产品态度的影响

7．1．6 怀旧反应对购买意愿的影响

7．1．7 产品态度对购买意愿的影响

7．1．8 产品态度的中介效应影响分析

7．1．9 怀旧倾向的调节效应影响分析

7．1．10 消费者个体特征的影响

7．2 营销管理建议

7．2．1 重视基于消费者怀旧的市场细分

7．2．2 利用怀旧情感和心理想象从事怀旧产品开发和营销策略设计

7．2．3 注重促销中怀旧广告诉求策略的运用

7．2．4 有效实施差异化营销

7．3 研究局限与展望

7．3．1 研究局限

7．3．2 研究展望

参考文献

附录

致谢

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