基于客户价值理论的渠道客户评价及分层研究——以ZJ公司为例

摘要

在互联网极度发达的现代社会，传统的营销渠道仍然扮演着极其重要的销售角色。现阶段的渠道客户管理虽然已经有较多的实践经验和理论支撑，但科学合理的渠道客户评价体系和管理办法对企业渠道客户的价值评判和细分管理仍然十分的重要。本文在现有的理论研究基础上，以客户价值理论为依据，将渠道客户的价值分为当前价值和潜在价值。其中当前价值从渠道稳定性、渠道能力、渠道贡献、渠道效率四个维度进行评判，潜在价值从渠道配合度、渠道忠诚度、渠道可持续发展三个维度进行评判，从而全方位、多层次的对渠道客户价值进行综合考核。与此同时，本文以评价体系为基础，构建了二维客户价值细分模型，并在渠道客户当前价值和潜在价值评定的基础上，把渠道客户分为了高价值客户、次高价值客户、潜力客户和低价值客户，从而实现渠道客户的聚类和分层管理。
　　在构建了评价体系和细分模型之后，本文还以ZJ公司为例，检验了该评价体系的有效性。首先运用SPSS19.0对指标体系进行因子分析，检验了指标体系的合理性，然后运用ZJ公司样本数据对公司旗下的55家渠道客户的当前价值和潜在价值进行评判，利用熵值法确定各个指标的权重，算出各个渠道客户的当前价值和潜在价值。最后利用K-Means聚类法对ZJ公司的渠道客户进行聚类，划分出了4个类别的渠道客户，并提出了ZJ公司相应的分层管理策略。
　　最后，本文针对一般意义上的客户细分管理构建了“投入-产出”理论模型，从资源投入角度深入分析了针对不同的渠道客户类型应该采取的差异化策略，从价格、市场、服务三个方面进行了深入的描述和分析，并提出了渠道客户分层管理实施效果的反馈机制，为其他企业提供相关的借鉴。

目录

摘要

图目录

表目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义与目的

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

1．2．3 研究目的

1．3 研究方法、内容和创新点

1．3．1 本文研究方法

1．3．2 研究结构和内容

1．3．3 本文的创新点

2 相关理论和研究综述

2．1 客户价值理论综述

2．1．1 客户价值的内涵

2．1．2 客户价值相关理论研究

2．2 客户关系管理理论综述

2．2．1 客户关系管理的内涵

2．2．2 客户关系管理的分类

2．2．3 客户关系管理的驱动因素

2．3 客户分层管理理论综述

2．3．1 客户细分理论

2．3．2 核心客户理论

2．3．3 客户金字塔分级模型

2．4 评价体系研究综述

2．4．1 评价体系相关研究

2．4．2 研究评述

3 渠道客户评价体系模型构建和指标设计

3．1 渠道客户评价体系模型构建

3．3．1 当前价值和潜在价值

3．3．2 评价指标体系框架构建

3．2 渠道客户评价体系方案指标设计

3．2．1 当前价值方案指标设计

3．3．2 潜在价值方案指标设计

3．3．3 渠道客户评价体系最终方案

3．3 运用主成分分析法对评价体系指标进行精简

3．4 指标体系权重设计：熵值法

3．5 渠道客户二维客户价值细分模型

4 渠道客户评价体系有效性验证：以ZJ公司为例

4．1 ZJ公司渠道客户管理现状

4．2 ZJ公司渠道客户评价

4．2．1 客户评价样本选取

4．2．2 客户评价体系指标有效性验证

4．2．3 客户评价体系权重测度

4．3 ZJ公司渠道分层管理

4．3．1 K-means聚类方法介绍

4．3．2 基于评价结果的ZJ公司渠道客户聚类

4．3．3 ZJ公司渠道客户细分管理策略

4．4 ZJ公司渠道分层管理实施效果

5 渠道客户分层管理策略

5．1 渠道客户差异化资源投入策略

5．1．1 价格策略

5．1．2 市场策略

5．1．3 服务支持

5．2 渠道客户分层管理实施效果反馈机制

6 总结与展望

6．1 研究总结

6．2 研究展望

参考文献

致谢

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