双边市场理论下B2C电子商务平台市场势力研究——以天猫商城为例

摘要

近年来我国各类电子商务平台发展迅猛，B2B、B2C、C2C电子商务平台已渗透到国民经济与居民日常活动的各个层面，以天猫商城为代表的B2C电子商务平台发展速度尤其强劲，近年来新出现的方便消费者购买海外商品的购物模式（简称“海淘”）为B2C电子商务平台的蓬勃发展做出新贡献。在今天，B2C电子商务平台的出现大大了弥补了传统实体流通渠道的不足，丰富了消费者购物方式的选择，在相当程度上扩大了消费，刺激了经济发展，未来也将会对中国的生产环节创新研发及供给侧改革贡献力量，促进我国经济转型发展。
　　然而，类似天猫商城的B2C电子商务平台的快速发展所暴露出来的市场势力，以及由此带来的垄断可能性，也成为未来威胁中国电子商务市场健康发展的大问题。本文剖析了B2C电子商务平台运营特点，以其双边市场特征为切入点，分析电子商务平台市场势力可能带来的不良影响，为政府产业政策提供理论依据。
　　本文的基本格局是先研究电子商务平台的核心特征即双边市场，该特征下电子商务平台易形成高集中度市场结构，在对大型电子商务平台和消费者福利产生有利影响的同时对中小电子商务平台和供应商产生不利影响。为了促进电子商务平台健康发展，实现电子商务平台市场公平竞争并保障供应商与消费者的共同利益，需要政府采取必要措施来加以引导发展。本文分析了电子商务平台市场垄断的特殊性，指出政府要创新管制理念和管制方法，并在此基础上提出了相应的政策建议。
　　本文的研究思路是:在梳理国内外已有研究的基础上，首先分析我国电子商务平台现状，包括电子商务平台运作机理、中国电子商务平台发展状况及天猫商城发展历程，重点剖析了B2C电子商务平台的运作机理及目前高市场集中度的现实，为其垄断性结构分析打下基础。
　　其次，分析了造成我国电子商务平台高市场集中度现状的原因及可能带来的危害。电子商务平台具有双边市场属性、规模经济性和范围经济性，加之，囚徒困境模型下的电子商务平台有合并的动机，造成电子商务平台高市场集中度现状。
　　第三，本文运用委托代理模型和数理推导模型分析了电子商务平台的收费及其对平台不同参与方的福利影响，探索了电子商务平台收费行为对消费者及不同规模的平台供应商的影响。
　　最后，本文根据各部分的分析结论，得出政府管制的必要性，提出政府应根据电子商务平台的技术经济特性采取有别于传统垄断性产业的管制措施，以科学的管制措施促进电子商务平台健康发展。

目录

摘要

第一章 导论

第一节 研究的背景和意义

一、研究背景

二、研究意义

第二节 研究内容与框架

一、研究内容

二、研究框架

第三节 难点和可能的创新点

一、研究中的难点

二、可能的创新点

第二章 相关理论与文献综述

第一节 相关理论

一、垄断竞争相关理论

二、委托代理理论

三、政府管制理论

第二节 文献综述

一、电子商务平台双边市场研究综述

二、电子商务平台市场势力研究综述

三、电子商务平台政府管制研究综述

第三节 简要评述

第三章 中国电子商务平台发展现状与天猫商城的运作

第一节 中国电子商务平台发展现状

第二节 天猫商城运作模式

第三节 天猫商城市场行为

一、平台费用收取

二、平台间频繁的兼并与合作

三、排挤竞争对手

第四章 电子商务平台属性分析

第一节 电子商务平台的规模经济和范围经济属性分析

第二节 电子商务平台的双边市场属性分析

一、电子商务平台具有双边市场属性

二、价格结构非中性考虑下的定价策略

三、电子商务平台的用户属性

第三节 本章小结

第五章 电子商务平台垄断竞争行为分析

第一节 电子商务平台收费行为的博弈分析

一、电子商务平台收费的条件

二、电子商务平台收费行为的福利影响分析

第二节 电子商务平台合作

第三节 本章小结

第六章 电子商务平台垄断的特殊性与政府管制

第一节 电子商务平台垄断的特殊性

一、电子商务平台垄断与自然垄断的异同

二、电子商务平台垄断与经济性垄断的异同

第二节 政府管制思路与措施

一、管制总体思路

二、管制措施

第三节 政府管制未来值得进一步研究的问题

参考文献

致谢

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