B2B平台批发定价策略对采购意愿的影响研究

摘要

近几年，线上采购平台层出不穷，在高速发展的信息经济时代，产品的同质化正变得越来越严重，如何使本企业的产品脱颖而出是赢得市场的关键，为了赢得消费者的青睐，有效的定价策略变为尤为重要。在B2B平台上，生产厂家作为卖家在平台发布产品时采取了五花八门的批发定价策略，比如:会员看价、一口价、阶梯式定价、捆绑定价等等。相同的产品在两个的店铺可能会出现两种完全不一样的价格呈现，但采购商却是支付了同样的价格来获得的产品，这时起作用的就是定价形式的呈现，制定合理灵活的定价策略成为各卖家的关注重点。本文以采购商的采购批量为切入点，对不同的批发定价策略（一口价定价策、阶梯式定价策略）影响采购意愿展开研究。本文采用的是情景实验法，进行了两个实验分别是:实验一采用3（采购批量:大批量/中等批量/小批量）×2（产品价格:高价格产品/低价格产品）的组间实验设计;实验二采用2（采购批量:大批量/小批量）×2（批量区间:批量等距/批量非等距）的组间实验设计，以及2（采购批量:大批量/小批量）×2（价格区间:价格等距/价格非等距）的组间实验设计，运用SPSS19.0进行数据统计分析，并得出结论:(1)不同的采购批量与批发定价策略的选择对采购商的采购意愿影响有差异，小批量的采购需求选择一口式定价方式更促进采购意愿的产生，而中、大批量的采购需求选择阶梯定价方式更促进采购意愿的产生;(2)价格公平感知对采购批量与采购意愿的关系起中介作用;(3)价格公平感知对阶梯式定价策略与采购意愿的关系起中介作用;(4)产品价格对采购批量对价格公平感知的关系起调节作用;以及(5)阶梯式定价策略对价格公平感知的影响有显著差异。因此本文的启示是:在B2B平台上采取有效的批发定价策略成为吸引消费者的一大重要手段，在制定定价策略的过程中，不仅要考虑产品成本、竞争者价格、利润等因素，也必须把采购商的采购批量纳入重点考虑因素。同时，本文在研究上存在一些不足，首先实验刺激物的涵盖不够宽泛，以及批发定价策略只选用了两种进行研究。最后希望本研究能够给B2B平台上的供应商给出一些关于制定批发定价策略的建议，也希望能为后来研究B2B平台批发定价策略的学者们提供一些新的思路。